18.10　把故事转化为数字

对现金流贴现估值法的批评之一是，它太聚焦于数字，以致忽视了定性变量。这里所谓的定性变量包括诸如顾客忠诚、品牌和上佳的管理等。

我希望我们已经直接回应了批评，就像我们已经估值了一些个体公司一样。在现金流贴现估值中的每个数字应该都有其经济原理——其背后都拥有一个经济内涵。因为，当我们确认一家公司的资本回报为15%（远高于资本成本）时，它容易使我们想到这家公司的一些竞争优势（大部分都是定性的），以及它们如何把这些优势转化为这个水平的资本回报。另一方面，任何实实在在的经济内涵都应该有相应的数字表现。品牌影响价值，其效果是提升边际效益和创造额外回报。不会只是估值过程结束时的一个溢价。

在相对估值中，有时讲故事的趋势淹没了这些数字。在相对估值中我们使用统计工具（回归和相关分析）的原因，不仅仅是为了评估潜在的故事是否有意义，还要在我们的预测中把它的效果数字化。因而，针对预期增长来回归市盈率，我们能够计量每一个百分比的收入增幅，能带来多少市盈率的增长，至少考虑到了市场在这个板块是如何给股票定价的。