理解

研究和分析商业模式设计所需要的元素

第二个阶段需要做的是，对商业模式所在的环境做一个细致彻底的了解。

研究一个商业模式的环境需要做许多不同的活动，包括了调查市场、研究客户、采访领域专家、了解竞争对手的商业模式。项目团队应该全力地投入到各项活动中，对商业模式的“设计空间”做一个彻底的了解。

环境调查不可避免地会遇到调查过度的危险。项目一开始，就要提醒团队，确保每位成员能避免调查过度的问题。尽早设计出商业模式原型（参见此处原型制作），也可以避免“分析瘫痪”的问题。这样，你还能更为迅速地获得反馈。前面也提到过，研究、理解和设计都是环环紧扣，很难将它们单个地逐一分开。

在研究期间，特别值得我们注意的是，一定要做到彻底地了解客户。听上去，这似乎理所当然，但真正能这么做的确是少之又少，尤其是在高科技项目里。客户移情图（参见此处）作为一个强大的工具，有助于你结构性地研究市场。在研究的开始阶段，一个经常会面临的问题就是客户细分群体的不明朗。“有些问题还始终处于研究阶段”的技巧可以应用在几个不同行业里。

在这个阶段，一个关键的成功因素就是要敢于质疑行业假设和成熟的商业模式。当任天堂推出Wii时，家用游戏机行业还处在尖端技术之上，以补贴的方式运作，直到任天堂推翻了这种理所当然的思维定势（参见此处）。质疑假设，就像斯科特·安东尼（Scott Anthony）在《创新者的转机》（The Silver Lining）一书中指出的那样，需要去研究那些成熟市场的低端部分的潜力。在你研究环境、分析趋势、市场和竞争对手时，要记住商业模式创新的灵感随处可得。

在了解这一阶段，你也需要不断地从其他途径获得信息，包括从客户那里。通过商业模式画布的绘制来获得反馈，我们可以尽早地开始试验商业模式的初步构想。但要记住，前瞻性、突破性的想法很有可能会遇到强大的阻力。

在老牌知名公司如何进行

●绘制和分析当下商业模式　老牌知名公司起始于现行的商业模式。如果可以，绘制和分析现行的商业模式最好在一个独立的研讨会上进行，公司里不同背景的员工都需要参加，同时还要收集大家对新商业模式的不同理解和想法。这样可以从不同的角度发现现行的商业模式的长处和不足，并在新模式中注入些新颖的想法。

●透过现状，看到未来　要想透过现行的商业模式看到未来，难度着实不小。因为现状也是过去成功的模式所造就，更何况现行的模式已经深深植根于公司的组织文化中。

●开拓新客户群　想要寻找投资回报丰厚的商业模式，打破现有客户群的限制，开拓新的客户群尤为重要，明天的潜在利润很可能就藏在某处。

●演示进度　过度的分析很可能会失去管理层的支持，因为这样会显得项目效率很低。根据你的调查结果，归纳出一些客户洞见，展示一系列的商业模式初步构想，以此来通报你的进度。