未来情景的推测

作为另外一种思维工具，情景推测帮助我们反思未来的商业模式。情景推测通过为我们设想的商业模式提供具体实在的未来情景，快速地激发起我们的大脑想象力。在未来商业模式的设计中，这种方法一般要比依靠自由发挥的头脑风暴更为方便和有效。当然，在设计某些情景推测中，我们也需要头脑风暴才能产生的那种深度和现实感。

和其他行业一样，制药行业面临着如何设计出变革型商业模式的巨大压力。造成这种情况的原因有许多。行业里一些大公司的研发效率在最近几年有所下降。作为它们传统的核心业务，研发和推广新的畅销药也面临着巨大的挑战。更糟糕的是，它们的许多拳头药物的专利快要到期。这就意味着来自这些药品的收入很有可能将拱手让给那些生产副厂药（即在原厂药专利过期后由其他药厂生产的廉价药）的公司。空荡的新产品线和即将消失的收入来源，这两大难题深深地困扰着现在的医药企业。

在这样动荡的环境中，结合一系列的情景推测进行商业模式的头脑风暴，是一种有效的尝试。情景推测有助于激发出一些打破常规的想法，在设计商业模式的过程中，获得这种想法可绝不容易。接下来，我们会大概地介绍如何进行这种练习。

首先，我们必须设计出一组描绘未来制药行业的情景推测。这项任务最好让配备专业工具和方法的专家来负责。为了阐述方便，我们按照两个标准设计四组未来10年的药品行业的情景图。当然，如果深入研究整个行业，还需要考虑其他的一些驱动因素和情景。

我们所选择的两个驱动因素分别是：（1）个性化药物的出现；（2）从治疗到预防的转变。前者是基于药物基因组学的科学发现，这是一门研究疾病和人类DNA结构之间关系的学科。或许有一天，这门学科的研究发现将会彻底地改变整个行业，设计出结合人类的基因结构的个性化药物，从而将我们引入个性化治疗的时代。从治疗到预防的转变，一方面是由于药物基因组学推动，另一方面是由疾病诊断的进步推动，还受到我们观念变化的影响，因为我们越发地意识到预防比住院治疗要省钱一些。基于这两个驱动因素所设想的未来趋势能否实现的不同结果，我们有了四幅不同的情景推测，它们是：

• 保持现状：个性化药物没有成功，尽管技术上可行，但涉及个人隐私等问题，治疗药物还是主要的业务收入来源。
• 我的药物：个性化药物获得成功，但治疗药物仍然是主要的收入来源。
• 健康意识加强的病人：转向预防型药物的趋势还在继续，个性化药物尽管技术上可行，但只是短暂地流行了一段时间。
• 重塑制药行业：个性化和预防性药物构成了制药行业新的增长点。