正如汽车制造商先驱亨利·福特（Henry Ford）曾经说过的那样：“如果我问我的客户他们想要什么，他们会告诉我‘一匹更快的马’。”

另一个挑战在于要知道该听取哪些客户和忽略哪些客户的意见。有时，未来的增长领域就在现金牛的附近。因此商业模式创新者应该避免过于聚焦于现有客户细分群体，而应该盯着新的和未满足的客户细分群体。许多商业模式创新的成功，正是因为它们满足了新客户未得到满足的需求。例如，斯泰利奥斯·哈吉·约安努（Stelios Haji-loannou）的易捷航空使中低收入客户可以享受空中旅行，而这些客户以前几乎没飞过。还有，Zipcar消除了城市居民因为拥有汽车所带来的麻烦，取而代之的是，支付了一定年费的客户可以按小时租赁汽车。这两个都是新商业模式的案例，这些商业模式全都构建在现有模式边缘的客户细分群体上：传统的空中旅行和传统的汽车租赁。