12.4.2　步骤1：列出和评估SWOT要素

下一步包括列出和评估公司的优势、劣势、机遇和威胁。你可能应用价值链、Porter五力模型、推动力分析或者STEEP等技术，确保找出现在和未来各个领域的优势、劣势、机遇和威胁。这4个类别定义如下。

·优势是使公司比其对手更具竞争力的因素，是公司优于竞争对手的领域或者资产。优势实际上是公司可以有效利用，以实现业绩目标的能力和资源。只有用于满足现有或者未来的客户需求，优势才有意义。

·劣势是阻止公司实现战略目标的局限性、错误或者缺陷。它们出现在公司运作不佳或者在能力或者资源上不及竞争对手的时候。有些劣势相对无害，但是和特定现有或者未来客户需求相关的劣势应该尽可能减少。

·机遇与外部环境中任何有利的当前或者预期情况相关，例如支持产品或者服务，有助于公司改善竞争形势的趋势、变化或者被忽视的需求。机遇能够帮助你的公司将劣势转化为优势，增加需求，保护公司资源并利用其能力。所有机遇对于你的竞争对手都同样有效。

·威胁包括外部环境中的任何不利情况、趋势，或者即将出现的变化，它们已经或者可能破坏或者威胁公司的竞争力。威胁可以将优势转化为劣势，减少需求，要求超出你的当前水平的资源，使你的管理人员失去动力。所有威胁对于你的竞争对手都同样有效。

本章最后的案例研究中的表12.4给出了这一步骤结果的详细例子。

处理SWOT的4个类别时要记住，这是一个漫长过程中的第一步，必须为后续的步骤提供有效的基础。因此，注重事实、避免文化上的偏见或者盲点非常重要。

虽然许多SWOT分析止于这一步，但是实际上这只完成了4个单独的因素列表的编辑工作。我们将这个中间输出称作“4个项目列表”，它只经过了很少的思考或者转化。这在任何专业意义上都不是分析，绝不能用它来代替建设性的意义建构工作。聪明的分析人员会发现，这一步只是起点，并将继续后续的步骤。