9.1.8　衰退战略

PLC理论实质上为衰退阶段的产品管理提供了两种战略选择。第一个是退出快速衰退而带来财务损失的市场。第二个选择是用最小的促销投资得到尽可能多的现金流。这包括采用低价战略确保没有剩余的未售出库存。无利可图的销售渠道应该有计划地关闭。广告、消费者激励计划和批发折扣逐步淘汰。有些公司可能选择收购希望退出市场的竞争公司，扩大可行的生产量。这种情景下常见的制造支持战略之一是转换到连续流制造过程，以实现最低的成本结构。最终，产品销售量会下降，使其从市场上退出。

这一阶段的关键问题是缺乏管理衰退产品的系统性策略。管理层的注意力往往转向新产品或者成熟产品。衰退阶段中需要评估的关键行动是：

·识别弱小产品

·确定市场战略和机遇是否仍然存在，这叫做“挤奶”战略

·决定是否放弃该产品

最后一项行动会造成很多忧虑和不情愿。合乎逻辑的分析起到关键的作用，因为过早地接受产品的衰退往往使管理人员将重点更多地转向新产品，从而损害已经确立的旧品牌。这种固有想法至少会造成两种危险。首先，新产品的推出是极端资源密集的。其次，过早地忽视已经确立的品牌，实际上抛弃了大规模的投资和过去的品牌建设活动在消费者中间形成的声誉。

表9.1和表9.2总结了PLC各阶段的关键点。

表9.1　PLC战略

资料来源：改编自A.Rowe，R.Masson和K.Dickel，Strategic Management（Reading，MA：Addison-Wesley，1986），P.156。

表9.2　PLC各阶段的关键特征

资料来源：改编自A.Rowe，R.Masson和K.Dickel，Strategic Management（Reading，MA：Addison-Wesley，1986），P.156。