12.3　缺点

SWOT技术掩盖了很多复杂性。主要的问题是人们对于一组优势、劣势、机遇和威胁缺乏鉴别能力。例如，每个机遇都有对应的威胁。不幸的是，这遗漏了重要的因素，使人们无法发现需要考虑的其他因素。

不同管理人员对信息的解读可能不同。例如，一位管理人员可能认为政府促成的国家间贸易壁垒解除是一个市场扩展的机遇，而另一位则认为这是个威胁，因为竞争将会变得激烈。必须运用明确的逻辑，如“管理人员做出不同解读的根源在哪里”，建立列表。解决这种分歧需要更多的研究和分析。

在SWOT概念产生的时代，各个行业的动态性不像现在的环境那么强，因此，SWOT本质上是静态的。大部分SWOT分析只提供某种情况的一个快照，而不是重要战略作用随时间推移而发展的动态“描绘”。现实情况却是，公司的大部分情况都可能经历变化。

SWOT的能力限于帮助公司确定后续的特定行动。大部分SWOT分析对战略执行的指导作用有限。它们回答的是高管提出的“什么？”的问题，而对于“那又怎么办？”和“现在怎么办？”的问题没有太多指导意义。它会给你留下一大堆列表，其中却没有公司应该采取的可执行战略行动。

劣势的定义较为宽泛，比较难以确定，而优势的定义较狭窄，容易发现。实际上，与劣势和挑战相比，管理人员常常在评估公司优势和机遇时过于乐观。因为这一问题，你的矩阵中常常出现很多优势和机会，而劣势和威胁却要少得多。劣势往往被忽略，因为人们有盲点，倾向于将焦点放在自己擅长的地方，而不是做得不好的地方。然而，公司只有在这一过程中注意到自己的劣势，才能得到最好的结果。

公司分析人员往往难以客观地生成SWOT矩阵。因此，采取一些经过深思的行动是合理的，如找一位客观的局外人或者指定的内部团队成员作为反方代言人，确保将偏见降到最低限度。否则，SWOT分析的结果无法用于确定和推动战略，而会被看作“浪费时间”——这是你应该小心避免的结果！