第8章　议题分析

8.1　描述和目的

议题分析协助公司的战略、监管和竞争情报（Competitive Intelligence，CI）工作。它能够帮助公司预测外部环境的变化，通过公司对公共政策（Public Policy，PP）的影响，更有前瞻性地改造环境。公共政策的定义十分难懂。我们将其概括为对利益相关方遇到的问题做出反应的既定政治过程所产生的一系列针对性行动。公共政策由确定的公共机构（监管机构）实施执行。它们对行业和公司的竞争和利润常常有重大影响。

议题（Issue）是利益相关方之间的争端。某个利益相关方（例如一个社区团体）对另一个利益相关方的表现（例如希望在该社区中经营的大规模公司）的看法，体现了期望值和实际表现的差距。对于公司在公共政策变化中的定位，议题分析也是有用的技术。利益相关方的观点可能影响企业与消费者保护、环境保护、资金运用选择、健康与安全、市场、经营标准、产品包装和安置以及场所位置的相关决策。

公共环境情报提供整体公共政策环境中产生的威胁和机遇的早期预警，这种环境能够影响公司战略的实现。公共环境情报可以用于各种决策领域。

·建立、改变或者战胜法律和监管：这可能包括启用周日销售，修改允许从亚马逊等公司免税进行互联网采购的政策、广告或者产品质量标准以及依从性时间表。

·改变经营标准，适应演化的公共政策：YouTube等网站可以使用Web技术提供广播、有限电视或者网络节目的剪辑。

·改变员工绩效规程或者劳工措施，适应公共政策议题：这可能包括为同性配偶提供福利，不在欠发达国家中雇用童工，提供公平的雇佣和升职机会。

·改变公司的使命或者在公共政策议题中起主导作用：这可能包括化工企业在法律标准颁布之前倡议淘汰有争议生产方法保护，搜索引擎或者社交网络自愿提供超出法律要求的隐私保护等。

·听取关键政策议题上的公众意见：农业和食品制造集团有时候会听取对“粉红肉渣”食品添加剂或者转基因食品销售的公众意见。

·根据公共政策改变供货商：Whole Foods Market等公司已经和多个国家的农场主制定了协作计划，推动可持续的农业生产和高质量的原材料，同时提供对其产品的稳定采购。

·进入或者退出产品或者服务领域，以适应公共政策议题和法律标准或者公众期望：互联网服务提供商可以拒绝托管宣扬仇恨和恐怖主义的网站。过去与防务相关的公司转向与过去合同相关的商业领域。在某个国家被取缔的产品开始在没有类似禁令的国家销售。

议题分析也是更大的（战略性）议题管理过程的一部分。议题分析的战略目的是帮助决策者识别、监控和选择可能影响公司利润和竞争力的议题，以便采取行动。它能够帮助战略决策者投资于机遇，避免广泛的环境STEEP因素造成出人意料的不利局面，更好地解决STEEP议题（关于STEEP分析的更多信息参见第11章）。

在进行议题分析时，你必须记住一些关键要点。

·虽然议题通常以可预测的模式或者生命期演化，具体议题的发展时间可能有很大的不同。有的议题可能在几天或者几周内发展起来，有的需要几年甚至几十年。

·许多议题随其发展而转化。议题和公共政策制定过程中利益相关方的转变和转向可能改变议题的预期轨迹。因此，对不同情景的规划和考虑至关重要（见第10章）。

·哪些议题进入公共政策场合总是存在不确定性。有些议题最好通过前瞻性的方法解决，而其他一些议题则可以在决策过程中忽略。