5.4.1　步骤1：识别行业DF

了解行业变革的第一项任务是搜索宏观环境中影响产业结构和竞争行为的DF。政府监管的变化、新技术、司法判决和新兴的监管制度是常见的重要领域。

还有一些不那么明显的外部因素。识别和理解这些“隐藏”或者“表象之下”的因素，往往能够为非对称竞争认识提供基础，这是开发获取竞争优势的战略的最好基础之一。识别和评估这些根本因素既是场景分析的出发点，也是其目标之一。

DF对某个人可能很明显，但是对另一个人则不然；因此，DF应该在群体或者团队环境中进行识别。浏览DF类别的通用类别很有帮助：社会力量/人口结构发展、技术发展、经济发展和事件、生态发展和政治发展及事件，这些类别与第11章介绍的STEEP分析有关。

有些DF是特定行业所独有的，但是，大部分DF跨越广泛的商业环境，可以通过被视为事件和潮流的模式的出现，或者通过形成合力的潮流来识别。在不同行业中都常会出现的DF如下：

·长期行业增长率的变化

·产品购买方和使用方式的变化

·社会焦点、态度和生活方式的变化

·专业能力在更多企业和地区的扩散

·选举或者政治趋势、政府决策，以及监管影响的转变

·社交媒体使用、移动交互和Web应用程序的增长

·重要企业进入或者退出行业

·行业全球化程度的提高

·通信和市场的创新

·过程和产品的创新

·客户需求和偏好的重大变化

·产品成本和效能的重要变化

·不确定性和业务风险的重大变化

·技术变化和制造过程创新

那么，如何发现行业的DF？你应该首先从该列表中删除所有与你的行业无关的DF。例如，如果你所在公司是批发商或者企业对企业（Business-to-Business，B2B）公司，你可以从列表中删除最终用户类型推动力。删除明显无用的项目之后，确定是否有其他推动力无法明确地归入列表中的剩余项目。如果答案是“否”，那么这些推动力应该加入你的规划考虑因素。

理解DF的另一种方法是了解趋势（T1，…，Tn）或者事件（E1，…，En）相互之间的关联，以及和潜在推动力的关联（见图5.1）。这一过程有助于你理解趋势和事件之间的关系，确定真正独立的推动力（而不是保留相互重叠的推动力）。

图5.1　将趋势和事件与推动力关联

很少有分析人员或者一组管理人员能够看着第一个列表就聚焦于关键的DF。当这些列表提交给一组管理人员时，和大部分分析人员在DF开发中那样，有些人总是会否定列表中提出的一些推动力，而提出其他的推动力。我们的经验表明，在DF确定团队试图识别相关的推动力时，会发生一些最有建设性的争论。当然，当这一步完成，开始讨论推动力的作用时，一切都会变得更有趣。

下面是美国一所顶级公立大学的管理团队在第一阶段中完成的列表。

社会和人口

寻求大学教育的学生越来越多样化

某些文凭的价值问题，特别是经验和所需学分的问题

商业教育、职业教育、在职教育和传统高等教育之间的界限越来越模糊

人们对终身学习的渴望越来越强烈

对社会不公平、分裂和某些人口群体边缘化的长期忧虑

研究人员和毕业生面对的社会问题越来越复杂

一直存在的让足够的18~22岁人口进入首辐射区学校的问题

关于大学的合适定位是教育学生还是帮助他们开始职业生涯，观念正在变化

技术

不断增长的远程学习需求

新型和改进教学平台的出现

信息技术在教室内外的用途得到扩展

创新速度的提升

多平台环境的可用性

知识的价值不断提高

经济

持续的全球化

企业家的能力和更小型的企业或者组织推动了经济增长

来自中国、印度和墨西哥的学生人数大增

在小幅复苏之后，可能发生又一次漫长的衰退

无法受益于融资计划或者公共基金的减少，使人们不能更轻松地获得高质量的大学教育

利率对学生贷款的影响

学生贷款对毕业生违约和工作前景的影响

生态

学生需要方便上课，避免开车或者飞行很长的距离去上课

学生偏爱受到尊敬和保护的附近的自然环境、充足的绿地、气候宜人和社区整洁的校园

用数码书籍、可再生课程材料代替纸质书籍，在授课中不使用一次性材料的运动

具有“绿色”思维、绿色建筑评估体系（Leadership in Energy&Environmental Design，LEED）认证，设计和建筑中具备可持续理念的校园大受欢迎

政治

高等教育机构（如2~4年的专业院校、理工学院和大学）的定义越来越模糊

对大学的公众支持存在不确定性

公共基金在总资金来源中的比例下降

政府对可审核性的要求越来越高

由于学费提高，学生运动越来越频繁

这个列表说明了从这一步显现出来的典型因素。我们建议至少再完成一次迭代，在第2步中评估其相对影响之前，进一步精简这些因素。在本步骤结束时，你应该有一个可控的DF列表。我们的经验表明，该列表应该包含有5~10种推动力，方便分析过程的下一个步骤。