第4章　竞争对手分析

4.1　描述和目的

竞争对手分析的目的是提供当前和潜在竞争对手优势和弱点的全面视图，识别组织面临的机遇和威胁。竞争对手分析有四个主要目标：

·确定竞争对手未来的计划和战略

·预测竞争对手对竞争活动的可能反应

·确定竞争对手策略与其能力是否匹配

·了解竞争对手的弱点

哈佛大学的Michael Porter教授是第一位提出收集竞争对手信息正式和系统化模型的战略家（见图4.1）之一。这种模型鼓励你使用竞争对手过去和现在的信息，做出估计和预测。你可以估计竞争对手将来为了响应自身战略而采取的战略行动。你还可以预测行业中其他公司的战略，或者业务战略外部竞争环境的广泛变化。这可以使你在制定攻击和防御战略时处于优势地位。

竞争对手分析的原理很简单：对竞争对手的透彻了解是竞争优势的合理来源。竞争优势的本质是在公司所选择的市场上为客户提供更胜一筹的独特价值。客户价值的定义是与竞争对手提供的服务相对的，这使得对竞争对手的认识成为企业战略固有的组成部分。

图4.1　竞争对手分析的组成部分

资料来源：改编自M.E.Porter，Competitive Strategy：Techniques for Analyzing Industries and Competitors（New York：The Free Press，1980）

竞争对手分析从三个方面为更好地实现客户价值提供了方便：

·揭示竞争对手可供利用的战略弱点

·具有前瞻性，可以帮助公司预测竞争对手对其规划的战略、其他竞争公司的战略和环境变化做出何种反应

·对竞争对手产品或者服务缺陷以及市场机遇的认识，使公司有机会在确定优先选择时改进战略敏捷性和灵活性

攻击性的战略可以更快实施，更好地利用你的优势和机遇。类似地，防御性战略也可以更巧妙地运用，对抗竞争对手利用公司弱点而带来的威胁。

很明显，实施系统性和高级的竞争对手分析及剖析大有好处。全面的剖析能力常常是商业竞争成功所必需的核心竞争力。