第14章　赢/输分析

14.1　描述和目的

赢/输分析（Win Loss Analysis，WLA）是一种成本效益高、富有洞察力和道德的市场、客户及竞争对手信息收集和分析方法。WLA分析确定客户对特定销售条件的看法，以及你与竞争对手之间的对比看法。它为客户购买（或者没有购买）你的产品及服务的原因提供了一个窗口和早期预警。此外，这种分析还提供你和竞争对手表现的相关信息。从这一分析中得到的认识此后可以用于帮助销售人员更有效地聚焦市场，对产品的研发也有启发。

WLA是一种管理工具，使管理人员能够了解客户需求、销售团队效率和竞争对手效率。WLA要求收集客户或者潜在客户有关具体销售或者合同赢输原因的直接反馈。这种反馈必须包括赢输情况。赢的情况更有助于凸显所在组织的优势和竞争对手的劣势，而输的情况凸显了组织的劣势和竞争对手的优势。

你可以主动使用反馈提供的信息，改进组织销售绩效和现有产品组合。这些信息还有助于指导组织的研发，以及新产品的营销。

为了达到最高的效率，必须建立赢/输计划，作为定期进行的持续过程。虽然这一计划常常由情报或者市场分析人员在内部进行，但也可以定期加入第三方供应商，以尽可能达到客观。

WLA是一种独特的工具，将所有战略元素——关于客户、竞争对手和你的组织的信息——整合到业务最关键元素（购买决策）的背景之中。作为市场倾听工具，它设计用于为组织提供信息，这些信息可以主动地用于增加销售，识别潜在市场变化。直接寻求来自目标市场的反馈，以此作为分析的主题，组织可以客观地认识自身在市场中的地位，并利用这些认识加以改进。

从赢/输访谈中，组织能够确定竞争对手开发产品/服务的方式，以及它们是否兑现了承诺；还能识别新的市场进入者或者新产品。赢/输访谈可以提供为过去的客户重启大门的途径。作为工具，WLA使现有和潜在客户认识到组织在维护良好客户关系上的投入。

WLA的结果提供有关销售业绩、销售机会、市场对你和竞争对手产品及策略的认识的信息，以及任何市场变化的早期预警。它能量度你的组织在客户组织决策者及关键人物心目中地位。据此采取行动，能够使你的组织改进销售额、增加市场份额，理解市场并最大化商业机遇，从而集中市场和销售资源，增加收入。