11.5　案例研究：品牌存亡的STEEP分析

目前装点我们家庭和办公室的一些主流品牌在未来将面临衰退和消亡。品牌和所有产品及服务一样，受到内部（微观）和外部（宏观）环境因素的影响。例如，考虑STEEP元素和它们对品牌和市场的影响。

·社会：产品和相关品牌名称可能不为社会所接受。人们可能注意更新、宣传更多或者更激动人心的发展，而不再注意长久存在、为人熟知的品牌。同样，客户的品味改变，品牌的反应可能滞后，因而遭受快速衰退的风险。换言之，组织没有考虑到品牌的健康。

·技术：技术可能带来根本的变化，对现有市场造成严重的破坏或者扭曲。互联网的兴起见证了传真机的消亡，并且给传统的录音媒介如LP、磁带和较新的CD带来了严重的损害。纳米科技或者3D打印又会改变哪些产品和服务呢？

·经济：衰退或者全球金融危机可能显著影响客户继续购买某种品牌产品的能力，特别是豪华或者面向休闲的品牌，这些产品通常被认为是应该量力购买的。同样，原材料（如原油或者矿物）价格的上涨影响品牌的财务表现。如果经济长期不稳定，品牌的未来可能处于危险之中。值得注意的一点是，当你关注经济问题时，一定要考虑全球经济问题。例如，欧盟和欧元的瓦解会造成什么影响？

·环境：全球变暖在未来将持续地影响各个品牌，这种影响可能现在就已经存在，只是难以准确地描述其方式。汽车制造商（不管它们在世界的哪个角落）正在考虑用太阳能或者电动引擎代替现行的内燃机。它们对产品生命期的思考远远超出了使用寿命（终身规划）。在替代动力（如燃料电池）上已经投入资金的公司最有可能延长其品牌寿命。

·政治：如果一个国家出现政治动荡，经济也可能出现动荡。这对市场仅限于特定国家的品牌有重大影响。如果品牌是地区性或者国际化的，它可能在其他市场上得到缓冲或者保护。政治部分还包括恐怖主义活动。

·法律：这往往和市场中的政治条件相关。法规的变化可能对品牌寿命产生严重影响。这可以从各个香烟品牌因为限制或者禁止宣传或者使用品牌的法规而减小市场规模中看出。在某些情况下，公司实现产品的多样化，保持利用或者使用品牌名称的能力。

通过对这些影响因素的理解，组织可以审视其在市场中的品牌地位。而且，它可以根据STEEP因素趋势的意义，尝试预测或者对品牌的可能结果进行情景规划（关于情景分析，请参见第10章）。例如，如上所述，面对全球推广和销售限令的香烟品牌可以寻求进入其他业务领域。它可以利用现有品牌并为之注入活力，开拓新的市场机会。万宝路就实现了产品多样化，通过自营商店销售一系列服装产品。

资料来源：改编自J.Groucutt，“The Life，death and resuscitation of brands”，Handbook of Business Strategy，（Rockville，MD：Emerald Group，2006），pp.101~106。