13.4.5　步骤5：规划行业利润池

定义行业利润池的参数

行业利润池的参数取决于影响公司当前和未来盈利能力的价值链过程。判断公司、竞争对手和客户的前景是很有益的。这中间涉及所有相关的价值创造活动，从原材料资源的购买开始，结束于最终消费者的总拥有成本。注意，最终消费者可能不是公司直接面对的买家。

估计行业利润池的总容量

采用多种不同的估算方法，估算利润池的总容量，例如按照公司、产品、渠道或者地区进行估算。通常，会计利润就足够了。但是，当你规划国际参与者的行业利润池时，可以使用经济附加值（Economic Value Added，EVA）。这消除了各国接受的会计准则（Generally Accepted Accounting Principle，GAAP）制度引起的失真。这种估算方法的信息来源包括分析报告、财务报表、证监会报告以及与行业专家的会谈。

估计利润池的分布

好的起点之一是在行业竞争公司的外部分析中使用公司按照活动列出的利润结构（就是步骤1~4）。下面是这一阶段的几个通用规则。

·根据对本公司经济基础的了解概述每个活动的利润。注意分离分摊的成本。这一信息可以用作相对指标，估算行业中竞争公司的活动利润。

·竞争信息的来源包括财务报表、分析师报告、证监会档案、行业杂志、商业刊物、行业协会和政府监管部门。

·支持价值创造活动的资产的市场价值或重置成本，以及在全产能下、条件下采用全成本方法确定的相同价值创造活动的成本，都是有益的线索。

·使用80/20法则。这一法则认为，20%的行业公司产生行业利润的80%。因此，首先将分析集中在最大的公司上。

·分析的细致程度取决于行业中纵向整合的程度。从重点公司开始，然后调整对自身公司经济状况和行业中重点公司的认识，估算多样化公司的相关活动利润。接下来，根据采样方法，加入较小的公司（其他80%的公司，它们产生行业利润中余下的20%）。

·为了精确，加总这一步骤计算出来的活动利润，与步骤5计算的总行业利润池比较。如果两个估算分歧很大，反复更改假设并调整方法，直到两个估算的相似度达到合理的水平。

图13.4展示了一个行业利润池，结果可能令人吃惊，控制行业收入最大份额的活动可能不成比例地得到了行业利润当中较小的份额。

图13.4　行业利润池示例