7.11　案例研究：对全球医药行业应用五力模型

全球医药行业由研究、开发和交付“品牌”医疗及保健药物的公司组成。Pfizer、Merck、Glaxo SmithKline、Eli Lilly、Bristol-Myers Squibb和Sanofi在这个巨大全球市场的各个方向上相互竞争。为了使行业的产品能够投入使用，产品的安全、有效、高质量和正确使用是必不可少的。

几十年来，各家公司都开发和销售药物，帮助医疗专家应对各种健康问题。在大部分国家中，供公众使用的药物必须首先经过严格的测试，这些测试往往花费许多年，国家监管当局可能因为测试发现药物无效而不予批准销售。少数成功经过测试的药物也要面对竞争产品和许多替代疗法的挑战。有些药物成为畅销产品，一般认为年度销售额水平达到10亿美元的药物才够得上这一标准。

和前一个案例中介绍的美国航空客运行业不同，全球医药行业在第二次世界大战之后的五十多年内都是较为有利可图的行业。强有力的管理、畅销药物、对行业产品的持续需求以及成功的创新，都推动了这个行业，使其达到比大部分其他行业更高的平均利润水平。

下面是2012年初全球医药行业的五力行业分析摘要。对五种竞争力量的深入理解，能够帮助分析人员更好地了解该行业实现的利润水平的特性。

（5=最强，1=最弱）

新进入者的威胁：2.5

·需要大量资金（普通药物的研发需要2亿美元）和大量的不可回收市场费用。

·因此，对于新进入者来说，利基战略是唯一可行的竞争手段，一旦成功，也往往需要面对为激进的收购（接管）。

·要成功地参与长期竞争，需要很强的专业能力。

·专利保护推动和保护创新。

替代品的威胁：2

·药物疗法的替代品很少，它往往比人工治疗和手术干预便宜得多。

·通用药物只有在长期的专利保护失效之后才能投放市场，有些医药公司制造通用药物。

·其他形式的疗法仍然不受人信任，从科学的角度上看也比药物治疗更危险。

买家议价能力：1.5

·医生（而非患者）通常根据产品特性和效果（而非价格）做出购买决定。

·一旦做出购买决定时，消费者会有很高的品牌忠诚度，对私有品牌药物不利。

·一些有组织的购买团体（保健组织、保健服务提供商等公共机构）在某种程度上具有对医药制造企业的选择权。

供应商议价能力：2

·药物的许多原始投入要素是普通产品。

·生物科技和基因疗法仍然处于开发的早期阶段。

·许多有前景的新型生物科技公司已经或者将被既有的医药公司收购。

·在某些医疗领域，高度专业的人力资源仍然难以获得。

竞争程度：2.5

·竞争对手持续的产品创新创造了新需求或者增长的需求。

·高龄产妇和寿命的延长将会刺激行业的增长。

·研发、市场和销售通道等高比例不可回收成本提高了退出门槛。

·必须抵消现有公司收购较小公司造成的高溢价效应。

结论：这一行业现在面临的所有竞争力量都在较弱至中等的范围内。行业的吸引力仍然很大。尽管许多现有公司正在制造通用药物，但是医药行业的利润仍然相当高。

分析人员必须仔细考虑可能影响这些力量及其相互作用的现有和潜在趋势。当医药公司继续面对专利到期、定价压力和越来越大的通用药物压力等挑战时，新兴市场和产品批准的持续增长可能有助于减少这些影响。

根据几年来影响五种力量的趋势，医疗行业表现出了复苏的迹象。该行业将脱离大量专利到期的状况，推出新的高潜力产品，合并的公司将完成整合，实现高效能——这些因素将对经营成果做出贡献。供应环节的改善和现金的合理应用，应该能提高行业的平均利润。