7.6　现有参与者的竞争程度

在五种力量中，现有参与者的竞争在确定行业吸引力和潜在盈利能力中往往是最重要的。当行业中的公司高度竞争时，行业利润就会降低。这种竞争通常采取激烈的价格竞争的形式。因为竞争对手很容易相应地降价，所以降低了行业的利润。这就是营销、创新和改进客户服务等行动的动力，它们常常能扩大客户对行业中提供的产品或者服务的需求。

其他条件相同的情况下，行业现有的公司更愿意面对较低的竞争强度。奇怪的是，有时由于各种违反直觉的原因，某种程度的竞争和少数竞争者通常好于没有竞争或者所谓的“垄断”。

行业内竞争的强度由如下因素决定。

·市场增长：现有行业的市场出现强增长时，会降低竞争的程度，从而使利润反弹。

·竞争对手数量：当存在大量竞争公司时，竞争就会变得激烈。

·竞争对手的能力或者规模：当竞争对手能力或者规模大约相等时，竞争将会加剧。

·成本和价格结构：当固定成本很高时，在需求跌入低谷期间会发生产能过剩，现有竞争对手之间对市场份额的争夺会加剧。当产品或者服务价格下降时，竞争也会加剧。

·进入和退出门槛：当进入门槛很低时，会加剧竞争。对于低利润的公司，退出门槛包括资产专用性、退出的固定成本、情感依附或者产品对于公司总体战略意图的重要性。退出门槛越高，行业的竞争就越激烈。

·产品转换：产品差别化可能避免客户转向竞争对手。

·多样化：当行业有许多同等规模、同等竞争地位的公司时，竞争会更加激烈。从不同来源（如互联网）进入的竞争对手也会加剧竞争。