8.4.3　步骤3：选择议题响应模式和类型

公司对议题的响应必须是一组经过协调和规划的行动，其中一些可能是内部行动，另一些则发生在外部或者公共政策环境中。在向组织决策者做出行动建议时，考虑这些响应模式是有益的。组织可以多种方式响应议题。

图8.3　议题优先级、作用和评分矩阵

资料来源：改编自A.B.Gollner，Social Change and Corporate Strategy：The Expanding Role of Public Affairs（Stamford，CT：Issues Action Publications，1983）和E.Sopow，The Critical Issues Audit：The Issue Management Workbook Collectio（Leesburg，VA：Issues Action Publications，1994）。

·组织可以改变自己的行为（策略或者活动），减少或者消除利益相关方感到的压力。美国强生公司就曾经采取这种行动，1982年，其止痛药“泰诺”的瓶子在芝加哥地区被仿冒之后，公司在美国推出了新包装和封条。这种主动行为的正面效应之一是公司可以抢在监管要求之前行动，避免代价更高、效果更差的步骤。

·组织可以尝试引导利益相关方对企业行为和绩效的期望，使其接近于自己的看法。

·组织可以改进与利益相关方的沟通，以及公共场合下对其活动和策略的教育。现在这一工作常常在社交网络和其他基于Web的沟通渠道上进行。

·组织可以在公众中展开对议题的辩论。这可以通过游说政府决策者，运用法院系统和法律质询、利用基层对该议题的压力或者发布倡议性的广告和出版物来实现。

·组织可以忽略议题，寄希望于它的消失或者期待时间解决问题。

表8.1提供了一个政治议题替代方案矩阵。它建议你在规划问题响应时考虑3个维度。第一个维度观察攻击发起的方式。第二个维度关注组织在引导议题轨迹时应该如何定位。第三个维度关注组织在与寻求公共政策变化的领导集团对抗时应该如何定位。

表8.1　政治议题替代方案矩阵

资料来源：改编自J.Mahon，“Corporate Political Stratey”《Business in the Contemporary World》，1989年秋季刊，50~62页。

分析人员接下来确定所要使用的最佳战术。从这3个维度产生了不同的战术。

·平息议题：这种象征性的行动缺乏根据。例如，它可能要求组织建立一个特殊委员会，以调查议题，解雇带头人，或者声称将改变公众环境中的行动/策略，无意再继续该议题。

·模糊议题：组织可以引入其他利益相关方、增加议题、对当前议题进行加工，暂停行动等待更多的研究结果，或者讨论无法遵从或者响应该议题的原因（约束条件）。

·从议题的其他方面攻击群体：这是风险较大的战术，组织质疑某个个人或者群体行为的合法性，试图败坏他们的声誉。

·削弱群体：组织可以直接说服群体成员并运用辅助性的影响力来源，吸纳利益相关方或架空领导阶层。

·重构议题：组织尝试改变议题的立场。这一行动的经典例子之一是，在关于人工流产的辩论中，将其表达为一个选择权的议题（保护选择权还是反对给予选择权），还是表达有关生命的议题（保护生命的自然发展还是反对生命自然发展）。一个群体只要能够使其态度为大多数利益相关方和公众所接受，就有可能影响议题的发展。

·迷惑群体：组织采取具有风险的立场，发动非常规、明显不合乎逻辑的或者感情上的攻势，希望迷惑对立的利益相关方，或者使公众的注意力集中在组织的选择上。

另一种分类方案考虑组织是否能够拒绝、终止议题相关的活动，或者进行讨价还价。

·完全拒绝：组织拒绝作出改变、反击所有挑战者或者迫使环境做出适应其目标的改变。

·讨价还价：组织提出条件或者妥协，以便在所有方面进行必要的调整。

·屈服：组织结束和外部行动方的讨价还价，寻求替代方案，或者改变自身环境，同时寻求对自己最好的解决方案和豁免。

·终止：组织结束与外部群体的关系，寻求替代品。

·中断活动：组织因不愿意或者不能够适应或者响应所需的变化而解散。

表8.2举例说明了上述各种战略和所使用的战术。

表8.2　政治响应战略和战术

资料来源：改编自J.Mahon，“Corporate Political Strategy”Business in the Contemporary World，1989秋季刊，50~62页。

议题分析的直接结果是确定对组织最为重要的一些议题，以便采取相应的行动。虽然我们提供了多种议题识别、分类和排定优先级方法，但是这一过程并非没有某种程度的主观性。这主要是因为议题环境中总是充斥着不确定和有风险的想法。

议题识别、分析和响应过程很少以本章所描述的线性、顺序的方式出现。

在组织所处的混乱的STEEP环境中，议题的分析和管理是多层次、循环、反复尝试的过程，必须持续进行改良，以适应不断变化的情况。不确定性始终存在。但是，学习和应用本章所讨论的一些工具可以超越竞争对手。