9.1.7　成熟战略

在这一阶段的PLC战略普遍转向保持市场份额，而不是扩张。定价战略限于根据市场意愿定价。这一阶段有一个重要的维度——避免发动没有赢家的价格战。价格战实际上将生产者盈余全都转为消费者盈余——结果对所有参与公司都没有好处。对于公司来说，承认成熟阶段的开始，通过推迟降价，延缓产品市场中的私有品牌竞争也同样重要。第3阶段的终极定价战略取决于产品市场上一项广泛战略的选择。在成熟阶段，主要的战略是选择采用基于低成本的战略还是差别化战略。

促销战略将重点放在现有销售渠道，向零售商提供很高的折扣，保护宝贵的货架空间，而不是尝试扩展销售渠道。广告支出处于中等水平，用于支持品牌差别化。这一阶段更为常见的是以消费者为目标的促销战略，旨在鼓励竞争对手的客户转换品牌。为了支持低成本和后续的利润率，制造战略往往转向流水线过程，最大化与高生产量相关的经验效应。

现在，许多公司在成熟市场中的经营也包含3个阶段。

·成长的成熟期：在这一阶段渠道饱和，销售额开始下降。

·稳定的成熟期：在这一阶段市场饱和，销售量维持原有水平。

·衰退的成熟期：这一阶段消费者转向新产品和服务，销售量下降。

如前所述，第3阶段的关键特征是由于竞争加剧而出现的产能过剩。这时可以采用3种主要的战略。

·市场改良寻求新的市场和细分市场，刺激产品使用。这一战略可能涉及品牌的重新定位。

·产品改良解决产品再投放、质量改进、附加产品功能和样式改进等问题。

·市场组合改良包括评估市场组合的多个要素，例如价格、广告和销售渠道。危险的是，竞争可能很快威胁到任一步骤。