第13章　价值链分析

13.1　描述和目的

价值链分析（Value Chain Analysis，VCA）用于识别公司潜在的经济优势来源，实现最优的资源分配。从我们的目的出发，价值链可以定义为产品和服务从原始思路到制造的不同阶段所需要的一系列完整的顺序组织活动。这包括物理转换和各种制造商服务的投入，交付和最终客户的售后服务。公司或者行业的价值链实际上由代表组织价值创造不同阶段的特定绩效模型组成。

公司的价值链是行业价值系统的一部分，它包括所有行业参与者（从原材料供应商到最终客户）的价值创造活动。VCA将公司的过程分解为战略上相关的价值创造活动。这种分析提供了对实现更高利润的切入点的深入认识，帮助你确定产生竞争优势所需的战略。

VCA的独特优势是它可以用于帮助公司弥合自身能力——公司有效利用资源获得良好绩效的特征——和竞争环境中机遇及威胁之间的差距。因此，VCA的两个主要目标是识别提升成本优势的机遇，以及创建令客户满意的产品/服务属性差别化。成本优势可以通过重新配置整个价值链，降低整体成本或者价值链上关键活动的成本来实现。同样，差别化可以通过价值链的重新配置，或者通过从特定活动或者相关的一组活动中以创新获得更高价值来实现。

自从Michael Porter在1985年的《Competitive Advantage》一书中提出价值链的概念以来（参见第11章），它已经给许多公司带来帮助。

实际上，价值链比图13.1中所显示的简化版本更复杂。在许多情况下，输入和输出链包括多个渠道，这些渠道可能支持多个市场。Porter将这些活动分为两个主要类别。

图13.1　价值链

资料来源：改编自M.E.Porter，Competitive Advantage（New York：The Free Press，1985）。

主要活动包括：

·内部后勤是公司获得供后续使用的资源的活动，包括仓储和搬运等领域。

·生产运营是将收集到的输入转化为最终产品或者服务的活动。

·出货后勤是面向交付的活动，例如物流和运输。

·市场与销售是向客户传达产品或者服务优势的所有活动，例如营销传播、报价和渠道管理。

·服务包括售后支持活动。

支持活动包括跨越公司主要活动，为组织其余部分提供持续基础架构辅助的所有重要活动。这些活动根据行业和公司而有所不同，通常包括：

·公司基础架构包含覆盖主要活动范围的管理支持活动，例如会计、法律、规划和各种形式的利益相关方关系，如政府和公共事务、沟通、社区投资和投资者关系。

·人力资源管理包括公司及其人力资本改善过程中的各个方面，如招聘、奖励制度、激励、培训、提升和行业/劳工关系。

·采购包括融资、分包、供应商管理和规范。

·系统和技术包括公司基础体系中有助于更高效地设计、开发和交付产品的方面，例如工程，研发和信息技术。

VCA对于识别联系管理和战略的价值链活动特别有用，这些管理和战略使组织创造了超过交付成本的客户价值，是公司的利润来源和利润的相关定义。公司客户所付出的价款减去所有这些活动的成本，决定了公司的利润。你应该确定组织是否从选择参与的活动中得到了最高的利润。

公司所有供应商的投入以及产品或者服务的渠道购买者也有自己的价值链，包含了它们的主要活动和支持活动。完整的价值链映射描述了相互作用（往往相互竞争）的渠道和它们连接的各种最终市场。所有这些价值链共同组成了行业价值系统，如图13.2所示。

图13.2　行业价值系统中的价值链

行业整体价值系统的所有活动决定了创造的客户总价值。通过决定自己愿意为行业制造的产品/服务支付的价格，客户最终决定了行业价值系统所有参与者得到的利润。每个参与者得到的利润份额由Porter定义的5种力量决定，这些力量形成了行业的结构（参见第7章）。

VCA还可以用于确定公司如何在行业利润中获得更大份额。下面的列表按照增进竞争优势的顺序列出各种类型的价值链联系。

·分离公司价值链中的单独活动：例子之一是成为生产运营的行业领导者。

·联系公司价值链中的主要活动：例子之一是加强质量检查，这将减少返工、废品和客户退货，同时提高客户满意度和价值。

·联系公司价值链中的辅助活动：例子之一是在公司所有相关活动领域中鼓励学习的组织结构。

·行业价值系统中的纵向联系：例子之一是发展与供应商和客户的紧密关系，共同开发共赢的低成本或者差别化战略，但是这样获得的利润并不成比例，取决于每一方在更大的价值系统中的议价优势。

Porter推荐使用VCA，鼓励公司利用常常被忽视的、存在于公司业务单位和行业价值系统其他参与者之间的潜在协作关系。VCA的逻辑是，大部分竞争优势的来源就在这些（往往是无形的）协作之中。

VCA指出了通过消除或者绕过整个价值链或者行业价值系统的主要活动，彻底重新配置行业价值系统的机遇。著名的成功例子是亚马逊对技术和关系管理的创造性运用，由此绕开传统的书籍零售渠道。亚马逊发展了与出版社的紧密联系，只在互联网上进行销售。戴尔的直接面对客户模式简化了价值链，减少了参与者和活动的数量，而这些参与者和活动都可能减少戴尔的利润水平。

VCA的不同辅助应用或者子集也被用在竞争战略的开发上。

·竞争对手分析：分析竞争对手的成本结构、业务模型和差别化的来源是战略的本质问题。你的公司可以利用对手价值链中的弱点（在市场上的无能或者局限性）获得优势。

·客户价值分析：在战略构思过程中加入客户价值创造服务的常见线索，可以使分析的重点保持在利润的最低平衡点上。分析价值链帮助分析人员找出不必要的活动、开销、成本或者冗员，消除这些因素可以增加利润。

·战略成本管理：扩展传统的公司整体成本控制和缩减方法（为每个价值活动加入独特的成本驱动因素），并将作业会计与VCA结合，可以改进成本管理。例如，VCA可以帮助公司识别供应商和客户之间的纵向联系，并加以利用。

·整合：VCA通过理解公司价值链的作用和在行业价值系统中的战略地位，帮助公司明智地投资于纵向或者横向整合战略（或者减少投资）。运用VCA，公司有希望通过并购获得的许多规模经济、战略协调型和协作都很容易辨别。

·供应链管理：确定供应商的议价能力，发现它们在同行业价值系统中的地位，可能给公司和价值链中其他参与者带来互惠合作的机会。

·战略性外包：这需要了解VCA可能提供的核心竞争力，如果你了解公司的核心竞争力和价值链中各种活动的相对重要性，就可以做出降低成本或者加强差别化和灵活性的战略外包决策。你可以在不伤害公司竞争优势的情况下做到这一点。在内部或者外包进行某项活动的选择，是只有VCA才能支持的关键决策之一。

·收购、合并、联盟或者合资：协作或者战略协调可以通过VCA很方便地构造出来。以并购是否加强公司在行业价值系统上的优势为基础选择目标公司，这通过评估双方之间在价值链上的技能分享或者知识转移实现。

·组织结构：根据各自的价值创造活动和价值链的纵向联系划定组织单位边界，可以使公司与其竞争优势的关键来源更加一致。