第12章　SWOT分析

12.1　描述和目的

SWOT（Strengths，Weaknesses，Opportunities，Threats，优势、劣势、机会和威胁）是分析和探索公司态势的一种常见方法，往往被称作态势分析法（Situation Analysis）。它指导管理人员为公司开发整体市场环境。

这种技术可以应用到公司的许多领域，包括产品、部门和服务。它用于评估公司内部资源及能力（优势和劣势）和外部可能性（机会和威胁）之间的匹配程度。

SWOT模型的使用很简单，这使之成为流行的技术，常用于确定公司应对环境的能力。然而，它也是最经常被误用和误解的分析方法。本章说明处理最常见缺陷的方法：将其用于原先设计的目的，不只是用它来生成列表，还将其用于驱动组织行动。

SWOT分析的先驱——哈佛商学院教授Ken Andrews是最先正式描述公司内部环境（资源和能力）和外部环境之间战略协调性概念的首批战略理论家之一。他声称SWOT分析可以确定公司运用其优势抓住机会、保持优势以及限制对抗外部威胁的弱点的最佳方式。

组织对其内部环境具有更大的控制权，组织内部环境包括组织的资源、文化、经营系统和员工配置方法以及公司管理人员的个人价值。这些领域通常服从于组织管理层的自由决策，因而更容易受到管理层关注和行动的影响。

组织对外部环境的控制较弱，外部环境包括经营和总体环境。

·总体环境包括公司所在行业的社会、技术、经济、生态和政治/法律（STEEP，参见第11章）环境。

·经营环境与公司参与竞争的特定行业相关。这包括利益相关方，如供应商、竞争对手、客户和分销商，还包括组成Porter五力模型的各个因素（竞争激烈程度、新进入者的威胁、替代产品或者替代服务的威胁、买家议价能力和供应商议价能力）。对于五力模型（也称为行业分析）的详细讨论参见第7章。

环境分析能够帮助管理人员回答如下关键问题。

·我们的行业中有哪些竞争力量，它们对我们的影响有多大？

·哪些因素影响竞争？我们能不能影响它们？如果能够影响，影响的方式是什么？

·我们当前和潜在竞争对手对变化的环境有何推断？

·哪些环境因素可能推动竞争对手的成功（或者起到关键作用）？

·行业环境是否能够帮助我们这样的公司产生可接受的利润水平？未来将如何发展？

这种分析包括外部和内部成分。它为管理层提供了特定市场力量、趋势和特征的概述和理解。公司分析其外部环境，找出可能影响自身竞争力的现行和未来机遇。从分析中得到的认识用于帮助管理人员做出明智决策，采取行动维持公司相对优势（也就是扬长避短），增强实现短期和长期目标能力。

SWOT分析使管理人员能够更好地理解对公司业绩具有最大影响的因素，并对其做出反应。这些因素称作公司的战略问题。战略问题是存在于公司内部或者外部的不确定性和风险决策，可能对公司满足竞争目标的能力有重大且长期的影响。战略问题通常影响整个公司，它们的发展更难以确定，并且会影响组织所处行业和市场的竞争。最后，处理战略问题需要比处理战术或者经营问题更多的组织资源。

从SWOT分析得到的信息有助于识别新技术、市场趋势、新竞争对手和客户满意度趋势等战略问题。这些问题都需要解读和转化，并需要形成和执行战略加以解决。

但是，公司的内部和外部环境会随着时间的推移而变化。为了应对这些不断变化的问题，必须时刻警惕，审视优势、劣势、机遇和威胁。

图12.1是一般SWOT分析的直观表示。

图12.1　一般SWOT分析：指导战略选择的关键问题