7.1 一切皆始于名字

我们喜欢好的故事，我们小时候听故事的时候是这样，现在做生意也同样如此。你的故事是关于人们将能购买到什么，而公司的名字则是将你的故事挂起来售卖的钩子——在这之后才有你与消费者的对话。

Bernadette说：“你的品牌名称不仅是人们用来识别你的一种方法，它也决定了公司与顾客之间初始的情感联系，而且如果你能赢得他们的信任与忠诚，那他们就会奔走相告。品牌名称为你搭建了舞台、表达了立场，并传达了你的品牌的独特个性。”

也许直接到域名注册商那里看看还有哪些域名可以注册是件吸引人的事，但是在你行动之前，这里有一些Bernadette建议你先问问自己的问题。

我的使命是什么？

我希望我的公司与别的公司有什么不同？就拿我自己来说吧，我的使命是在工作中提高非盈利组织项目的所占比例，并确保我为之工作的公司是和我一样注重道德的公司。

我的愿景是什么？

我的工作成果将会带来什么样的影响，或者将会是什么？我的公司将来包括哪些业务？仍然以我自己为例：那些与我合作的公司将能凭借我所提供的服务满足他们的道德目标。

我的核心价值是什么？

什么样的态度和信仰塑造了公司文化和品牌立场？就我个人而言，我非常渴望帮助那些愿意帮助并关心他人的公司，例如，相比BAE Systems这样的军火制造商而言，我更愿意为Marie Curie癌症护理中心做更多事情。这是一家英国的慈善机构，他们为身患绝症的患者在家中做姑息治疗（译者注：姑息治疗是指通过缓解癌症患者的疼痛程度，并给予其精神支持来改善患者及其家庭成员生活质量的治疗手段）。

我的独特的价值主张是什么？

除了要思考你要做什么，你还要考虑为什么要去做那些事情，为什么客户会希望与我做生意。

我有情感上的卖点吗？

我所售卖的无形的东西有哪些？想一想感觉，而不是事实。你是否能为消费者提供自由、自我、归属感或者其他感觉上的互动？

我的品牌的本质是什么？

我的工作的核心是什么？它描绘了一幅怎样的画面，传递了什么样的信号？我的品牌的本质就是品牌的成功，因为我把客户——他们的公司的发展方向以及他们将会取得的成功——放在首位，而不是我自己。

描述你的工作内容以及你为什么做这些。

将你要传递的信息浓缩成为一句话，你可以将这句话作为公司的口号，如果你想拥有一个口号的话。例如，我对设计激情十足，而且我对于帮助我所信任的公司超越他们的目标也激情十足。我以整合这些激情为生。

我的目标受众是谁？

请你勾勒出一幅你理想的客户的形象。尽可能地去了解他们——他们的目标、愿望，以及在个人和公司方面他们认为哪些事是最重要的。

我的品牌形象如何？

消费者是如何理解我的品牌的？他们可能会用什么样的词来形容它呢？我希望他们使用什么样的词汇？

我会考虑什么类型的名字呢？

我要建立一个个人品牌吗？我希望有一个令人回味的、描述性的、新发明的还是其他种类的名字？

一旦你能回答所有这些问题，并且有了一份简短的名字列表之后，就可以开始考虑一些更加实际的问题了。

7.1.1 域名的可用性

虽然拥有并管理一个.com后缀的域名是很重要的，但如果它已经不可用，或者已经被另外一个领域的品牌所占用，那么你可以考虑使用你所在的国家后缀的域名，比如.us、.co、.uk以及.in等。

虽然.com后缀的域名很好，但它并非是我们唯一的选择，例如美国的Instagram公司——Facebook在2012年花了10亿美元买下了这个只有8个人的小公司。虽然当时.com域名已经被别人占用了，但他们使用了一个.am后缀（亚美尼亚国家代码）的域名——instagr.am。虽然其他后缀的域名有供人们发挥创意的空间，但是比起.com域名在Google.com搜索中的表现来说这根本不值得一提。不论你选择什么样的域名，你都需要仔细考虑客户要如何才能找到你。

7.1.2 社交媒体平台中用户名的可用性

使用社交媒体网站是一种便宜且有效提升品牌、与潜在客户沟通的方法，因此检查你那份简短的域名列表上的各个名字在最为流行的网站（Facebook和Twitter是显而易见的两个）上的可用性便成为了一件很有意义的事情。你可以利用namechk.com来同时检查上百个网站中用户名的可用性。

在第11章中有一个伟大的故事，其中讲述了位于伦敦的Mat Dolphin工作室是如何利用社交网络和20英镑获得37.4万受众的。这样的故事在如何利用那些社交工具方面非常值得借鉴。

7.1.3 合法性

是否有些注册商标会和你公司的名字相抵触呢？所以最好研究一下你所在的国家的知识产权数据库和国际数据库。这里有一些链接：www.uspto.gov、www.ipo.gov.uk以及www.ipaustralia.gov.au。如果你想使用你自己的名字，那就没有这方面的问题了。毕竟那是你的名字，你不需要将它商标化。但是如果你的名字是David Airey，而且你想成为一名独立平面设计师的话，也许就会有问题。

7.1.4 它听起来如何

要在不同的场景中测试公司的名字：在电话里说一下它；在一场假想的会议中介绍你自己；与一群值得信赖的人（不仅要问“这个是最好的吗”，而且还要多获得一些诸如“你知道我在说什么吗”之类的反馈）对它进行一下测试——人们会念它吗？人们能轻松地发对音吗？

7.1.5 拼写

你的品牌名称越容易拼写，那么对于所有书写和打印形式的交流也就越容易。我的姓比较难拼写，所以我常常要在电话里拼出A-I-R-E-Y——好在它比较短，这可帮了我大忙。

此外，你所希望的名称也应该是易于搜索的，例如，如果你的新品牌名叫Rendezvous，那么你将会失去大量的潜在客户，仅仅是因为他们不知道该如何拼写你公司的名字。

7.1.6 记忆性

Google、Virgin、Pepsi——这些简洁、易于区分的名字都很容易记忆。在设计行业情况如何？Pentagram、Chase、Landor，注意这些名字是如何只包含每家公司提供的产品或服务而没有别的东西的。名字越通用（比如New Dawn Graphics），就会越常见，也就越没价值。称你自己为Logo World是不会给你带来任何特别之处的。你自然希望你的品牌名字能使你突出，而不是被淹没。看看那些你想要效仿的公司吧，你可以从中吸取你未曾有过的经验。

7.1.7 意义

公司名字是否能让它与公司的受众建立起情感联系，或者唤起人们某些特定的情绪呢？你有没有检查过公司名字在其他文化中的意义，或是在日常生活中的特别含义？你最不希望看到的就是与另外一个不吉利的名字同名，比如SARS——Golden Circle出品的一款饮品，就与“严重急性呼吸系统综合症”（即“非典”——编者注）同名。还有游戏主机品牌SEGA，在意大利语中被翻译成“混蛋”。当然这还要取决于你的市场，但是一个不恰当名字带来的后果往往不仅限于让你自己陷入困境：记住，你的公司的名字会与客户绑在一起。这让我想起了伦敦的阿森纳足球俱乐部（当时他们的球衣是由SEGA赞助的）在意大利进行的一场足球比赛。在那次行程中，他们不得不将赞助商的名字改为了“Dreamcast”（SEGA推出的一款游戏主机），其中的原因显而易见。

7.1.8 感觉

公司的名字让你感觉如何？你的直觉是什么？回想过去，当我选择了New Dawn Graphics的时候，我想到的是在开公司之前，我在亚洲之旅中见到的许多个发人深省的黎明（译者注：因为英语单词dawn有“黎明”的意思）。但是这样的情感联系过于个人化了，而且我也无法将它解释给新客户听。相反，我只能给对方营造出一种嬉皮士的氛围，但这对于我期待企业客户签署数千英镑的支票来说当然是不理想的。

7.1.9 定位

要为你的品牌的未来着想。在我的公司之前的名字中，压根就没有必要包含“graphics”。Wolff Olins、Chermayeff & Geismar、venturethree、SomeOne——这些顶尖的公司没有一家会在他们的名字中带有“design”或者“graphics”。他们不需要，你也不需要。要考虑到公司未来的增长以及你可能会提供的服务，避免在一棵树上吊死。同时也要为在未来某一天加入你的团队的雇员们着想，举个例子：他们会愿意为一家名为Sonya Henderson（桑娅•亨德森）或者Moving Brands（移动品牌）的公司工作吗？

7.1.10 一些其他想法……

在我们翻到下一章开始讲述如何设计你的个人品牌形象之前，我将为你送上下面这几段来自Bernadette的建议。

“名称的功能远不只用于识别，它们真的可以将我们带到不同的方向上去。品牌名称、书籍名称、产品名称都是如此。许多公司都明白名称能给他们带来好运，也能给他们带来厄运。名称的神秘之处就在于它们既可以造就前进的基础，也可以创造狂热的状态。这就是为什么比起Marketing for Today（今日市场）来说Purple Cow（紫牛）会更引人注目，以及为什么给一家果汁沙冰公司起名为‘Innocent（天真）’会是个绝妙的主意。”

“一个伟大的名称能够将你带到一个好名称不能把你带到的地方去。一个真正伟大的品牌名称能够留在人们的内心深处，在这些人眼中，产品已经远远超越了它的功能。”

“因此，不要为了给公司命名而命名，而是要从你的愿景出发来命名。”