让乔丹飞

作 者:骆海涛

“要舌吻，要舌吻！”5月3日，广州一家名为XH55的耐克专卖店门前，入店选购的情侣被要求当众接吻——有些人因害羞而只是蜻蜓点水地亲嘴，遭到店员们起哄“勒令”他们深深一吻。

当天发售的是耐克旗下JORDAN品牌（JORDAN BRAND）的“AIR JORDAN”系列——AJ 11 LOW。由于这次发售的“CONCORD”配色恰好同时出了男款、女款和童鞋，所以许多商家都以“家庭装”的形式进行包装或者出售。

在门前等候的鞋迷超过数百人，XH55店主郭城只得通过抽签的方式来决定谁可以进店购买。“现在的JORDAN品牌，既代表最前沿的运动鞋科技和设计，也承载了球迷们的集体回忆，还是当今潮人的必备选择。”经历了十几年球鞋生意浮沉的郭城，感慨于中国球鞋文化的火热。自从中学时代迷上“飞人”迈克尔·乔丹（MICHAEL JORDAN）后，郭城的工作、生活和梦想都像鞋带一样，和球鞋紧紧系在一起。

球鞋文化进入中国主流媒体，源自一个人，也可以说是一个“神”——2004年曾经访华的迈克尔·乔丹，以及他推销的运动鞋。从那时起，购买成百上千双运动鞋不是另类的怪癖，而是一种文化。

在JORDAN品牌发源地美国，球鞋江湖是乔丹的。数据网站SportsOneSource显示，2013年每卖出的两双篮球鞋中，就有一双是JORDAN品牌——在庞大的“耐克帝国”去年260亿美元营收中，JORDAN品牌贡献了20亿美元，也助力耐克占据了美国篮球鞋市场92%的份额。

4月17日下午，AIR JORDAN（简称“AJ”）系列第29代新品发布会纽约现场。正当主持人询问谁来讲解产品时，甚少出席公司活动的迈克尔·乔丹突然手捧最新款的篮球鞋走上了舞台。

自1985年以来，每年乔丹的手上都会出现全新的AJ球鞋——也正是这双鞋，令退役已十余年的乔丹成为“赚钱飞人”。SportsOneSource估计，乔丹本人去年从耐克拿到的分成至少有7，500万美元，球鞋收益贡献了其总收入的83%。

是的，他去年赚了9，000万美元。这个数字既超越了乔丹在1997—1998年的运动员巅峰赛季的8，000万美元年收入纪录，也战胜了2013年几乎所有现役和退役运动员的吸金能力——仅仅除了拳击选手“漂亮男孩”弗洛伊德·梅威瑟（Floyd Mayweather）。

篮球届的“乔帮主”，在商业上是一把好手。要知道，大多数四肢发达的运动员缺乏发达的理财头脑。2009年，《体育画报》（Sports Illustrated）报道过，相当普遍的是，退役运动员的财务状况一塌糊涂，甚至不少人陷入债务危机。

乔丹头上的光环足够闪亮。球场上的飞人形象，NBA总冠军、最佳球员、得分王等多不胜数的“黄袍加身”，其篮球之神的形象至今无人能敌。

在评价品牌、名人、电视剧等流行程度的“Q Score”评分中，现年51岁的乔丹依然名列前茅；他坐拥的2，500万Facebook粉丝，证明他人气不减当年；2013年，乔丹当选ESPN体育民意测验中最受欢迎的运动员，而据ESPN杂志的音乐专刊统计，2013年，迈克尔·乔丹的名字出现在50首新歌歌词中，超过了名列第二的NBA球星科比·布莱恩特的18次，以及第三位勒布朗·詹姆斯的15次。

在YouTube上，乔丹在1988年灌篮大赛的视频是该网站十大扣篮镜头之一。“我们和年轻运动员交谈时发现，这就是他们知道乔丹的途径，并且了解到他是史上最伟大的球员。社交媒体持续地把迈克尔·乔丹保持在年轻的状态。”-JORDAN品牌市场副总裁布莱恩·奥康纳（Brian O’Connor）说，他在那个瞬间的完美形象被永恒地定格在那里。

贝克街广告公司（Baker Street Advertising）创意总监鲍勃·多尔夫曼（Bod Dorfman）曾说过，如果不发生像“老虎”伍兹那种性质恶劣的丑闻，那么只有一件事才能夺去乔丹的光芒——“那就是时间。等到购买人群变成那些从来没有真的看过他打球的孩子，他才会变成一个无关紧要的人。”

然而，时间已成为乔丹在“新赛场”上的对手——对抗的不是球技，而是球鞋的设计。

“对于每一款新鞋，我们都付出了很多的心血，不是说你随便用一用你的名字就行了，”乔丹说，球鞋产品的创新，是一个交流、沟通和理解彼此想法的过程，“各抒己见，而我提供作为一个篮球运动员的看法。”

运动员出身的乔丹对球鞋设计参与有多深？从AJ第10代诞生的过程可见一斑。当耐克在设计这款鞋时，乔丹离开了篮球场，正处于退役期。因此，耐克的设计团队当时与乔丹的交流沟通并不多，而且耐克的大多数人都被告知AJ 第10代是一个时代的终结，以后再也不会有新的AIR JORDAN了。

所以，1994年乔丹还没看到AJ 第10代实际发售版时，耐克就开始销售了——这让乔丹非常生气，而正在此时，他发布声明要复出打篮球。

耐克赶紧把即将发售的AJ 第10代摆在乔丹面前。他唯一的评论是：“我不喜欢，你们得改样子。”接着，耐克对球鞋做了一次“紧急修改”，就是说耐克在已经生产了一半的情况下改变了设计。最后，球鞋的细节还是修改成了乔丹喜欢的样子。

“他对产品确实有非常活跃的兴趣。与其他大部分运动员不同，他确实很喜欢坐下来参与产品的设计过程，给产品烙下属于自己的印记。”耐克公司创意副总裁汀克·哈特菲尔德（Tinker Hatfield）说，在这方面乔丹是独一无二的，他甚至深夜致电讨论设计的细节，“这不能叫做控制欲强，而是对自己参与的事情都保持着责任心和自豪感，这也是他在篮球领域内取得伟大成就的原因。”

哈特菲尔德是JORDAN品牌的“关键先生”。乔丹在1984年被耐克签下时，还不是一位巨星。而当他与耐克的合约将于1988年结束时，曾经考虑过离开耐克。最后，当时年轻的设计师哈特菲尔德用爆裂纹创造出AJ第3代（AIR JORDAN III），正是这双鞋让乔丹最终决定留了下来。而乔丹从篮球赛场退役的时期，哈特菲尔德依然不离不弃地设计新款AJ系列球鞋。他也是设计AJ系列款式最多的设计师，乔丹拿到过6次NBA总冠军戒指，每次穿的球鞋都是出自他手。

如果说乔丹的传奇故事给AJ系列运动鞋赋予了生命的源头，那么设计师汀克·哈特菲尔德则致力于为AJ系列运动鞋注入维持更长生命力的血液。

从此他们开始了二十几年的合作。每年，他们俩都要见上3-4次。一开始，哈特菲尔德会问乔丹：“你的想法，你想要什么样的产品，你穿什么样的鞋，你穿什么样子的衣服，你开什么车，等等。”他通过了解乔丹生活方式的信息，以掌握乔丹的内核精神。时间长了，俩人已建立足够的默契。

“我觉得人们喜欢JORDAN品牌的鞋是因为鞋子的功能。与此同时，当人们购买AJ球鞋的时候，他们同时也在买迈克尔·乔丹的DNA。如果你在设计和制造鞋子的过程中不了解迈克尔，那你设计的产品没有办法带来他的DNA。这是一直以来的秘诀。”哈特菲尔德说。

作为一个专业建筑师出身的设计师，哈特菲尔德为运动鞋设计带来了一种全新的思考角度。他曾经从博物馆的建筑、喷气式战斗机，甚至割草机获得灵感。

而今年4月发布的AJ第29代，灵感则是来自于一个汽车安全气囊。

“不停寻找新点子的过程很艰难。我们每年都在为新的鞋款寻找更好的创意。”哈特菲尔德说，有个朋友拿了一个编织的汽车安全气囊给他看。那个气囊因为是编织而成所以强有力，表面上有一层薄膜确保它能够填充足够的空气，“我很惊讶，开始想：为什么不把这个用在篮球鞋上呢？这就是AJ第29代的开始。”

与乔丹来回几番交流后，哈特菲尔德画出了运动鞋草稿，并交给设计团队。

“当我会收到草稿，就知道是新任务来了。”耐克资深设计师蒂芙尼·比尔斯（Tiffany Beers） 说，“一开始的草图就明确了我们想要一个整片的鞋面，希望它轻质而且透气，有我们要的一切，并且没有一点冗余。然后我就必须要搞明白怎么能快速地制造出这双鞋，让它拥有最好的性能。”

而此时，比尔斯会遭遇耐克另一名设计大将马克·史密斯（Mark Smith）的“捣乱”。“我们有一个很好的合作模式，互相砸给对方问题，接着开始讨论。”史密斯说，“这样下来，我们才能找到技术工具来启动原型的设计，把我们的概念变成实体。”

他挥舞着手上的草图说，最初的草图并不是鞋的外观设计，而是展示鞋的物理性质，“物理草图指明我们希望哪里有伸缩性，哪里能给予更多的支持等，这和外观无关，但是它对之后的外观设计会很重要。”

AJ 第29代设计草图

AJ第29代设计过程可以通俗地理解为“编篮子”。传统的篮子编织材料互相交叠穿插，并没有锁定在一起，而是互相动态交叠起来。“传统的鞋子由很多层材料组成，如果希望球鞋某个部位更耐用，那么可以新增一层材料以加固。但我们的新技术是，如果你想加固，只需要把材料编织得很紧很紧就行了，需要透气的地方编织得松一些。”比尔斯说，一开始他们也不知道怎么做，直到与意大利的Avery Dennison的团队合作。

意大利这些特殊织机工人，必须要培训三年才能操作，再花十年才能成为操作专家。他们团队的领军人物只需把手放在机器上感受震动，听一听声音就能说出机器哪里不对劲，就跟医生看病一般。

为了AJ第29代，他们精细到要确定某一根纤维的编织方向、方法，最后完成整片鞋面的编织。“我们甚至可以要求说：这一平方毫米我们希望要什么样的结构。”比尔斯说。

整个设计过程历经了两年多时间。“我们失败了很多次，但不是完全的失败，因为这些很酷的‘失败’以不同的方式出现。” 史密斯说。

几乎与每一款AJ新品发布情况类似，AJ第29代刚一露面也迎来了褒贬不一的争议。“总的来说，他们都觉得这种设计太新奇了。对真正好的设计，你要么爱它要么恨它，这里没有中间立场。”哈特菲尔德对争议早已习以为常，在他看来，如果人们对你的设计感到不好不坏，就说明你做得还不够，说明你的设计只是保持重复现状。“这可不是我要做的工作，我绝不想做一个那种只会保持现状，创造一件又一件平庸之作的设计师。”

2015年，电影《回到未来2》中的电动鞋带将在他手上成为现实。届时也定会引来一番唇枪舌战的评议。

4月18日，纽约布鲁克林巴克莱中心球馆。一年一度的JORDAN品牌经典赛（Jordan Brand Classic Games，简称JBC）高中生全明星篮球赛正在进行。

除了赛场上的球员是十几岁初出茅庐的小伙子，比赛的所有安排和细节都是与NBA比赛没两样。教练、球员、裁判，以及旁边的讲解员，都以最认真的态度对待这些“毛头小伙”的赛事，因为他们之中随时可能产生明日巨星。也就是说，优秀的年轻球员都期待经过JORDAN品牌的洗礼。

乔丹不是一个人在战斗。JORDAN品牌一直在物色年轻球员充实代言团队以形成“乔丹家族”。“乔丹会亲自和我们的运动市场部门合作，讨论并亲自挑选每一位合作运动员。”JORDAN品牌市场副总裁布莱恩·奥康纳说，他们要满足JORDAN品牌精神，并且由乔丹亲自钦定。“如果你仔细分析这些运动员，他们每一位身上都有乔丹的影子。在展现乔丹的能力上，克里斯·保罗是他的速度，卡梅隆·安东尼是他的得分能力，布雷克·格里芬是他的爆发力，威斯布鲁克是他纯粹的运动天赋。”

不过，从部分经销商和球鞋迷的反馈来看，这些“Jordan Team”的成员代言的球鞋，并没有乔丹本人参与的AJ系列那样大受欢迎。其中，安东尼所在球队连今年的NBA季后赛都没打进，失去了争夺总冠军的资格。同时，从SportsOneSource数据来看，保罗和安东尼代言的球鞋去年销售额均为3，000万美元，远落后于AJ系列的27亿美元销售额。

“现在购买JORDAN运动鞋的市场主力，买的是对乔丹的回忆。”在一次乔丹球鞋迷聚会上，广州的孙陵发现，最后大家都在追述当初如何爱上乔丹的故事。“从小看着乔丹打球长大的人，以前苦于没钱买鞋，现在有了经济实力，不惜掏出真金白银来收藏自己的回忆。”

除了“出新”，JORDAN品牌还推陈。针对粉丝们的回忆情怀，耐克不定期地推出“复刻版”，即按照以前已经出过的版本，通过原来的配色或者新的不同配色再进行生产。也就是说，除了每年正代发售的AJ系列，乔丹往年发售过的鞋子，还会通过各种形式“复活”。如今复刻系列已在JORDAN品牌球鞋发售中占据半壁江山。

经销商郭城的感觉是，不同的复刻版本，即使同一版本里的不同配色，所受欢迎程度是不一样的。“有两款复刻版的运动鞋，从质量和材料来看，都属于上佳款式，分别在上午和下午发售，但有可能是上午卖的门庭若市，而下午卖的却是门可罗雀。”郭城说，所谓限量发售都是相对的，某个款式（例如AJ第11代）哪怕发行多大量，都会被一扫而空；而另外一些款式，哪怕发行多小的量，可能也是乏人问津。

有时候，如果某款或某几款运动鞋的发售不尽人意，郭城就会跟孙陵讨论：鞋市是否“变天”了？因为，他们曾经历过2008年-2011年鞋市萧条的阶段。“当时，没有新的球鞋迷跟风买鞋，而老球鞋迷觉得球鞋款式过于泛滥，根本就不想买鞋。”孙陵说，一方面是当年的金融海啸减弱了人们的消费能力，另一方面是2004-2007年的球鞋推得太多了。“但现在耐克推的复刻版可是越来越多，我们有点担心重蹈2008年之覆辙。”一位不愿具名的经销商表达了这样的担心。

不过，孙陵也承认，从球鞋迷的人数来看，已经不可同日而语。“中国球鞋迷的人数是十年前的十倍。球鞋文化已经不可阻挡地在全世界推广开来。”

从另一个球鞋迷伍阳的感觉来看，球鞋所衍生的潮流文化，在推动着鞋市继续兴旺。“以前，我们都是球鞋迷圈子里的人来买鞋，现在是越来越多圈子外的人来买，他们并不懂得球鞋的所有细节，他们只觉得穿这些鞋子很潮，所以一窝蜂地来买。”他举了一个例子，因电视节目《爸爸去哪儿》而近期走红的林志颖父子，穿上了JORDAN品牌父子装运动鞋，迅速引来了一大波潮人跟风。而被称为“潮流教父”的陈冠希一旦穿上某款AJ运动鞋，该款鞋就会马上身价上升。

针对这种跟风的情况，难免有炒家炒作某些热门款式运动鞋牟利。以致郭城等经销商将排队买鞋改为抽签认购，甚至是登记认购，以减少炒家的冲击，尽量公平地让消费者买鞋。

1980年代，AJ系列刚推出之时，迎合了美国人对球鞋文化的追求。而现在中国乃至全球方兴未艾的球鞋潮流，也在成就着JORDAN品牌球鞋的顺势而为。