家具的未来

作 者:DANIELLE SACKS

土色方块成了吉姆·布雷特（Jim Brett）的梦魇。2010年，布雷特开始出任家具零售商West Elm的总裁，当时他简直不敢相信自己的眼睛，家具店怎么会有那么多缺乏想象力的产品。“我大吃一惊，‘噢，天啊，那么多棕色方形家具是干嘛用的？’”布雷特说起当时的心情，“整个品牌的产品都是产自中国的棕色方形家具。整个店铺竟然连一丝弧度都找不到。”从沙发到睡床，再到梳妆台，所有家具都是棱角分明的矮墩方块造型，表面都覆以死气沉沉的巧克力色涂层。甚至连公司商标也受困于两个重叠的方块图形。“所有产品都是机器制造的，干净简单，却毫无个性，”布雷特补充道，“我想为公司带来个性、灵魂和手工艺术。”

West Elm总裁布雷特在店铺里引入当地手工艺人，为店铺增添个性色彩。

2002年，威廉姆斯-索诺玛公司（Williams-Sonoma Inc.）创办了West Elm这一零售品牌。著名家居用品品牌Pottery Barn和威廉姆斯-索诺玛（Williams-Sonoma）也是威廉姆斯-索诺玛公司的旗下品牌。布雷特刚接管West Elm时，这家现代家具公司还在亏损，旗下好些连锁店都停业了。但是四年后，布雷特令这家连锁零售商走出困境。他引进人性化产品，还为客户制造人性化的购物体验，这些可是至关重要的举措。自2010年起，这家扎根于布鲁克林的零售商如今已成为威廉姆斯-索诺玛公司旗下增速最快的品牌，每个季度都为公司带来两位数的同比品牌收益增长。昔日濒临破产的West Elm零售店如今成为布雷特实施复兴策略的核心。“我研读了不少分析报告，发现它们都在贬低传统零售实体店，却为在线购物吆喝添彩，”他指出，“我认为我们的零售店以及店铺工作人员应该是真正介入当地社区生活的媒介，这是实体店该有的优势，是其他零售商做不到的。”

布雷特要做的第一件事就是处理那些毫无个性的产品。此前出任知名家居品牌Anthropologie的总裁时，布雷特对品种繁杂的国际手工艺品进行有效管理，使得公司的销售额翻了一倍。他加入West Elm后，公司的设计师们得以从棕色方块造型中解放出来，朝着更全球化、更女性化的审美方向发展。他们采用获得森林管理委员会（FSC）认证的知名木材创作标志性的“宣言”产品。布雷特从世界各地（如尼泊尔）搜罗采购手工织物，还重新包装店面和产品目录，给客户传达创意和发现的品牌理念。去年，West Elm携手“克林顿全球倡议”论坛（Clinton Global Initiative），向公众承诺接下来两年会采购总值3，500万美元的手工艺品。这就是说，超过20%的West Elm产品都会交由手工艺人去生产制作。

布雷特竭力推广手工艺术的理念。“当下，手工艺术推广运动进行得如火如荼，”布雷特补充道，“每个人都在穿Carhartt工作服，每个人都在用Filson帆布包，尽是些美国经典品牌。这反映了人们对从前那种简单自在的生活方式的向往。在那个时代，你认识店铺里的店员，知道你购买的商品在哪里生产，知道它怎么制作出来。”

West Elm品牌营销副经理阿比盖尔·雅各布森希望零售店员工表现得更像社区联络人。

2012年，布雷特的团队启动“West Elm家居卖场”（West Elm Market）项目，主营厨房和各种家居产品，其中至少有75%的商品是美国制造。卖场还设有La Colombe咖啡吧台，吸引路过的顾客进店。目前，West Elm已经有两家独立家居卖场，其中包括一家位于布鲁克林的旗舰店，占地3，000平方英尺，另外，West Elm的56家分店里也有24个重新装修的迷你家居卖场，其中不少也设有咖啡吧台。

此外，布雷特努力把West Elm和别的郊外零售店区分开来。他试图把West Elm的零售店铺改造成类似社区中心的独立店铺，真实可亲的店员负责经营店铺，赋予了店铺与众不同的个性。为此，去年夏天，布雷特为销售人员进行培训，要求他们把自己当作传统的老式商人。仅仅向顾客兜售一款Andalusia Dhurrie坐垫是不够的，雇员应该想方设法丰富顾客的互动体验。譬如，告诉他们附近有家精致的花店，或者向他们推荐一家餐前小吃不错的当地餐馆。“我们要成为连接趣味相投的陌生人的一环，” West Elm的品牌营销副经理阿比盖尔·雅各布森（Abigail Jacobs）解释道，“大多数人容易对向自己介绍新事物的人产生好感。她人很好玩、她为我分享了一篇新奇有趣的文章、她给我介绍了一款她下载好的应用。这就是我们努力要成为的那种朋友。”一旦店员和顾客建立起这种私人关系，“顾客很快就会想，‘莎莉（West Elm分店店员）一定知道答案，我可以打电话问问她’，”West Elm东北地区经理比利·基赛尔（Billy Kissel）解释道。理论上，等到顾客想买一张新的餐桌时，他也会给这名店员打电话咨询她的意见。

West Elm的家居装修服务也需要这种店员精神。West Elm会指派设计专家到顾客府上拜访，而且是免费的。设计顾问甚至会帮客户从其他商店或当地的跳蚤市场选购产品。“哪怕他们在跳蚤市场买到了比我们的产品更卓越的梳妆台，他们也会到我们这选购凳子，”West Elm的设计教育项目负责人布莱德·奥多姆（Brad Odom）如是说。对West Elm而言，重要客户的定义已经改变了。“从前，消费最多的豪客就是最理想的顾客，”雅各布森说道，“但是现在，最理想的顾客有可能是那个从未买过你的产品，却为你带来良好社会口碑的人。我们要抛开传统的零售观念。”

布鲁克林一个雪花纷飞的周二晚上，十几位当地居民齐聚West Elm家居卖场，他们将在此学习如何料理饺子。他们围坐在原木晚宴餐桌边，花了几乎两个小时学习如何包饺子和煎饺子。就在饺子培训班接近尾声之际，一名销售人员忽然冒出来，提醒大家：“还有几分钟我们就要停止营业。”在宛若下班时刻的氛围中，这群业余大厨都忘记了他们还可以在店铺里购物。饺子仍在煎锅里滋滋作响，三位女士立刻提起购物篮冲到前门附近，迅速放进一堆浴巾和其他高档清洁用品。West Elm这种营销手段不止是无压力软销售，简直是让人几乎不为所察的耳语销售。

一切都是精心设计的。几年前，West Elm就开始尝试举办活动，并在活动上推销产品，譬如指导客人装饰节日餐桌，当然，所有用品都是West Elm的商品。“当时大家都遵循传统的推销模式，”雅各布森说道。可是效果甚微。顾客发现活动带有明显的推销意味，因此都被吓跑了。现在，West Elm举办的“发酵的要素”、“盆栽园艺”等活动则比较自然，推销色彩很淡，也更贴近当地不同社区的生活。活动在当地店铺举办，由West Elm员工或当地企业家（或和West Elm一起合作的机构，如技能分享网站Skillshare）担任导师。尽管不愿透露具体数据，布雷特坦言，“出席这些活动的顾客光顾我们商铺的次数更频繁了，而且消费金额更多。”

这些活动也给当地的手工艺人带来好处。2012年，West Elm开始和慈善组织“盐湖城手工艺协会”（Craft Lake City）碰头，想成为他们盐湖城当地一个新基地的非盈利合伙人。当时，“盐湖城手工艺协会”对West Elm有所戒备。“手工艺这一行碰到过不少相关的负面案例，企业会剽窃年轻的手工艺人的创意，”协会的执行董事安琪拉·布朗（Angela Brown）解释道，“或许，刚开始他们会在店铺里邀请手工艺人展出什么作品，但是6个月后，你会发现这家店铺在兜售冒牌货。”但是，布朗还是愿意给West Elm一个合作机会，并定期在他们的零售店里举办活动。“我们可以在舒适美观的场地举办活动，”她补充道，“而他们也有所得益，因为我们为他们带来了一群新的潜在客户，他们可能还没到过这家零售店呢。”

去年，布雷特创造了一个新岗位，负责扩大公司的本土项目。他聘请莫·马兰（Mo Mullen）出任本土项目高级经理。马兰曾创办了设计孵化项目Maker Maker，加入West Elm后，他开始进行一个试验项目，就是在两家West Elm零售店的所在地采购家具和家居饰品（这一项目将于今年在全美范围内推广）。

马兰认为本土项目既是和其他零售商竞争的有效手段，也能扶持独立设计师。目前已经有证据显示她的想法是对的。最近，West Elm一名设计造型师到顾客家里拜访时，主人问及West Elm是否有六角形桌子出售。“我们同事回答道，‘六角形桌子不错哦，可惜我们没有’，”马兰绘声绘色道，“这名同事又说，‘不过当地一位向我们供货的手工匠人可以为你量身订做哦。’这样我们可以建立起良好的关系，不仅把我们和顾客联系起来，还把顾客和我们的供应商联系起来。”布雷特认为任何地方的社区都可以重建这种良好的关系圈。“我们努力把West Elm打造成能融入本土社区的品牌，”布雷特回应道，“我希望West Elm在打入当地社区这方面是全美国做得最好的。”