舌尖上的胡姆斯

作 者:JASON FEIFER

路西尔·简宁斯（Lucille Jennings）正坐在盐湖城郊区的一个购物中心内，即将尝试她的第一口胡姆斯酱（Hummus）。只见这位老奶奶努力地想透过食品盒外的封口胶带看到里面的米色固体。“你知道这东西让我想到什么吗？”她问。“鸡食。我爸妈是农民，以前他们会邮购小鸡仔，然后就用这种东西喂鸡。”

但这不是别人对Sabra牌胡姆斯酱做出的最糟糕评价。在全美胡姆斯酱市场上，Sabra占到了60%的销售额，但这没有多大意义，因为全国只有26%的家庭会定期购买这种中东风味的鹰嘴豆蘸酱。Sabra采访了一些具有代表性的食客，那些第一次尝试这种食物的人往往不知该如何下口。最为高层所津津乐道的一个故事就是，有一位女士拿起玉米片重重地插到一盒胡姆斯酱里，当她发现玉米片没有被折断时，感到大为震惊。她以为胡姆斯酱是一种坚硬的食物。

过去，Sabra没能成功扭转人们对胡姆斯酱的认识。这个牌子主要的市场在纽约和佛罗里达，那里的人很喜欢胡姆斯酱。但2007年，百事公司（PepsiCo）买下了Sabra一半的股份，很快就把这样食物带到其它各州。而在那些地方，最流行的同类食物是卡夫公司的维尔维塔芝士（Velveeta）。尽管胡姆斯酱的特殊来历造就了一些推广方面的难题，但公司还是要想办法引起新顾客的注意。“胡姆斯酱这个名字就挺拗口的，”Sabra CEO罗南·佐哈尔（Ronen Zohar）说。“这个词代表什么呢？鹰嘴豆？哪有人想吃鹰嘴豆啊？”

因此，Sabra开始在产品和营销两方面着手改造，迎合美国人的饮食习惯。最主要的推广活动就是：公司找来六辆五彩缤纷的卡车，环游美国，沿街宣传胡姆斯酱。Sabra员工在超市、教堂和少年棒球联合会比赛现场发送小盒胡姆斯酱，希望能招来新顾客。

今年1月寒冷的一天，我在犹他州穆雷市的一家商场外看到了一辆这样的卡车。据卡车经理预测，这附近的居民中，有五分之一的人从来没听说过胡姆斯酱，更别说尝一尝了。文章开头提到的老奶奶简宁斯就是其中一位。她犹豫不决地接过样品，用椒盐脆饼蘸了一点点胡姆斯酱，送入口中。她惊讶地扬起眉毛。原来吃起来不像鸡食啊。“我挺喜欢的！”她说。那她有没有可能购买产品呢？“嗯，我想我会买的。”

她还真有可能会自己采购胡姆斯酱。据Sabra统计，从巡游卡车上尝到样品的人中，有超过70%的人在两个月内购买了胡姆斯酱。过去五年里，Sabra在美国家庭餐桌上出现的几率增长了118%。美国市场日趋成熟。

1986年，Sabra品牌诞生，创始人是纽约皇后区的一位犹太教牧师耶哈达·珀尔（Yehuda Pearl）。以色列食品巨头施特劳斯集团（Strauss Group）看中这项商品的国际潜力，最终买下了Sabra公司一半的股份。而百事公司则在2006年收购了斯塔西皮塔饼脆片生产公司（Stacy’s Pita Chips），这是另一种在美国经历了本土化的地中海主食。接着百事公司在Sabra身上看到了完美结合的可能性——“这是一次绝佳的机会，我们可以把玉米片和蘸酱搭在一起捆绑销售，” 菲多利零食制造公司（Frito-Lay，1965年与百事可乐公司合并，成为今天的百事公司）的营销副总裁戴维·斯基纳（Dave Skena）解释道。而“捆绑产品”是百事公司未来发展的主要方向。于是，百事公司买下了Sabra剩下的一半股份，与施特劳斯集团共同经营。就此拉开了胡姆斯酱大肆扩张的序幕。

罗南·佐哈尔是一名现居纽约的以色列人，在百事收购Sabra前夕成为这家子公司的CEO。尽管拥有食品科学方面的文凭，他并不是一个一味追求原汁原味的人。在他的决策下，Sabra推出了不同口味的胡姆斯酱，最多时市面上共有17种选择，其中大部分都在模仿美国人更为熟悉的口味。如菠菜洋蓟味胡姆斯酱、添加了番茄干的胡姆斯酱等，甚至还有墨西哥烟椒口味。“这些都不是我个人最喜欢的，”佐哈尔坦白道。“但是没关系。我们是一个非常注重多样化的公司。”

但是要想让胡姆斯酱达到百事公司预期的销量，佐哈尔必须把注意力从表面功夫转移到更为深层的问题上。这些问题正是巡游卡车上的推销员常常面临的质疑。例如，来自犹他州的母亲斯塔西·哈德森（Stacy Hudson）接过胡姆斯酱样品时的反应：“哇，”她惊呼道，“这是什么？”在推销员的鼓励下，她拿起椒盐脆饼，径直放在胡姆斯酱上，一点也没有用力挤蘸，就这样品尝了世界上分量最少的胡姆斯酱。平时在家里她都用蛤蜊蘸酱或辣椒芝士蘸酱搭配脆饼。那么她如何评价胡姆斯酱的味道呢？“哇，这个嘛……”她的声音越来越小。接着她喂5岁的儿子吃了一些，小家伙倒是直呼好吃。

Sabra已经计划好通过三个阶段让美国人接受胡姆斯酱。目前它还在推广第一阶段：把胡姆斯酱当做一种蘸料。近日，Sabra顺利成为全美橄榄球联盟（NFL）第一赛季的“官方蘸酱”，并希望能借此机会成为“超级碗”比赛时人们手边的零食，因为那个时间段的美国人会把手中的一切食物都吃掉。今年，Sabra还推出了一则电视广告，教人们“如何享受蘸料”。简单来说，这条建议就是：用胡姆斯酱来蘸任何你想蘸的食物。第二阶段就是把胡姆斯酱当做三明治和汉堡的调味料。而第三阶段就是让美国人像中东地区的人那样享用胡姆斯酱：用来搭配一切食物。Sabra官网（Sabra.com）为敢于尝鲜的人提供了胡姆斯酱食谱，包括胡姆斯酱酿鸡胸肉和胡姆斯酱拌土豆泥。

Sabra的营销策略得到了回应，胡姆斯酱的销量在快速增长。自百事公司接手以来，Sabra的收入增长了400%，年销售额超过3.73亿美元。不过它的竞争者也从中获益。“我们目前在胡姆斯酱领域独领风骚，也正在推广胡姆斯酱的知名度，但这有利有弊，”Sabra营销总监格雷戈·格林（Greg Greene）说道。因为Sabra忙着向消费者解释胡姆斯酱到底是一种什么样的食物，没有集中精力来推销自家产品，所以消费者很有可能对新食物产生好感，却不记得一开始大力宣传它的公司。

不过现阶段Sabra只能默默接受这种现象。公司甚至出版了一本《胡姆斯酱简易食谱》（Hummus for Dummies），自5月15日起随着推销卡车免费赠送。你可能也猜到了，5月15日正是美国胡姆斯酱日。“我们把这一天定在5月的第三个星期四，”格林解释道。“从去年正式开始庆祝。”

R.J.是一名二十多岁的犹他州人，梳着油光水亮的大背头。这天他坐在寒风瑟瑟的户外，吃着自己的第一份胡姆斯酱。“我以前以为这完全是素食主义者的食物，”他说，似乎有点嫌弃。但是在尝试过后，他迅速进入Sabra推广的第三阶段：“我觉得用这个蘸鸡肉卷吃肯定也挺好的。这样它就不是素食了。”

为了改进营销策略，Sabra在收集这样的回馈——哪些人愿意尝试胡姆斯酱，他们用什么食物来蘸胡姆斯酱，谁直接拿胡姆斯酱涂在手边的肉食上。“我们看到不同地区的人喜好不太一样，”格林说。假如Sabra能总结出人们的食用模式，就可以调整战略，不用搞什么蘸料教学的把戏了。

所以，宣传卡车将会轰鸣着一路向前。一般来说，胡姆斯酱移动车在犹他州每天可以派送出5，500份样品，而在曼哈顿这样繁华的地方则可以送出1.2万份。但是采访这天，直到下午四点半，还有很多没有送完的小样。购物中心的停车场就像一个严寒的风洞，身穿红色夹克的Sabra推销员蹦蹦跳跳地取暖，附近大部分居民都安分守己地呆在家里。于是宣传小队提早收工。再过几周，这辆卡车就会带着欢乐驶向加州圣迭戈。

我前往盐湖城探访更多愿意尝试胡姆斯酱的人，并参观了摩门教堂会议中心。负责接待的导游是一位名叫戴维·克莱门特斯（Dave Clements）的退休老人，他是一个嗓音柔和的乐天派，把胡姆斯酱读作“须弥斯”，当然，全国各地的人发明了各种奇怪的叫法。（“随便你怎么发音都行，”格林说，不过Sabra发布的广告片里确实用押韵的方法来教人们如何正确发音。）“几年前，”克莱门特斯说，“我看过一部电影，里面有个家伙在海滩上赤身裸体，往身上抹胡姆斯酱。当时我就想，这应该是跟蛋黄酱差不多的东西。”

这部电影就是亚当·桑德勒（Adam Sandler）主演的《别惹佐汉》（You Don’t Mess With the Zohan），主角是一名以色列反恐特工。影片是2008年上映的，但是直到去年克莱门特斯才第一次尝到了胡姆斯酱，当时他在平价超市Costco拿到一份试吃品，因为想起电影中的情节，所以试了一下。“我当时觉得还不错。可以理解为什么有些人爱吃，”他回忆道。事实上，他还买过几次。但是记不得自己买的是什么牌子了。看来Sabra的品牌推广之旅还是“路漫漫其修远兮”。