自拍至死

作 者:JASON FEIFER

“Hi，想不想加入我们的自拍比赛呢？”一个年轻女人穿着与Wheat Thins小麦脆饼包装盒同颜色的毛衣，站在时代广场拥挤的人潮中，对着某些中年游客发问。游客们摇摇头。这是4月一个下午的四点半左右，作为新款饼干营销闪电战的一部分，Wheat Thins在这个繁华地段设立了大型营销站点，但六个半小时过去了，估计仅不到100个人接受了她的提议。

而接受了提议的游客得遵循一系列指示：在指定镜子面前自拍，在镜子的反射下，自拍背景是一盒如塔般高耸着的小麦脆饼薯片。接着在Instagram上关注@WheatThins，用两个营销标签将自拍照上传。获赞最多的前十名用户将赢得凯利·奥斯本（Kelly Osbourne，因2002年在MTV播放的《奥斯本一家》真人秀而出名）的“个性化自拍”。

令人不解的是，奖品究竟是啥？“她（奥斯本）会给你发张自拍，”另一个拿着麦克风，俨然一副主持人模样的女人宣布道。“你的名字会被提到。这不是很棒吗，感觉就像凯利·奥斯本成了你的闺蜜，看，她送给你一张照片呢！”

结果呢，来到镜子面前的人寥寥无几。附近，Wheat Thins在免费派送薯片，但排队的人顶多也就50个吧。

就像《人鼠之间》（Of Mice and Men，该舞台剧正在时代广场附近的百老汇上演）中精神失常的伦尼（Lennie），品牌再次盲目追随潮流，又再将潮流变得俗不可耐。几乎在相机面世之时人们就开始自拍了（而且，几乎宇宙诞生之初人们就开始画自画像了），但“自拍”（selfie）一词出现之后，自拍的动作变成带有魔力的一股潮流——对品牌来说，更是潜力无限的营销手段，可为其吸引大批客户并在社交媒体上引发热潮。年轻人热衷于自拍和分享自拍照，那在背景里加上品牌的标志，又有什么所谓呢！

潮流席卷而过，只余魅人的声响在营销部门的走廊中回荡。当Wheat Thins姗姗来迟地赶到现场时，“自拍派对”已接近尾声。派对的主角有哪些？三星与其引人注目的名人自拍照；坚宝果汁连锁店（Jamba Juice）和布卢明戴尔百货（Bloomingdale）等兴起的自拍照比赛（#SmoothieSelfie以及#BloomieSelfie）；多芬（Dove）为圣丹斯电影节拍了名叫《自拍》（Selfie）的广告；ABC（美国广播公司）推出名为《自拍》（Selfie）的情景喜剧，还有呢？土耳其航空（Turkish Airlines）的新宣传片中，科比·布莱恩特（Kobe Bryant）和利昂内尔·梅西（Lionel Messi）拿着手机在……为对方拍照？开玩笑的，当然是自拍！丝芙兰（Sephora，全球连锁护肤美容化妆品店）发布新闻稿，宣称要将“自拍潮流变成销售额”——这将成为“自拍”墓碑上的墓志铭。

快速判断：Wheat Thins在时代广场邀请游客加入有凯利·奥斯本参与的社交媒体活动。极少人有兴趣。

如今，“自拍”一词经常从营销高管口中说出，他们打电话跟营销机构说，“让我们拿‘自拍’搞点花样！”正如Immersive Youth营销公司的首席参与官格雷格·威特（Gregg Witt）所说的，“我经常听到这句话。他们要么是在装模作样，要么就是想赶上潮流。问题是，现在已经太迟了啊。”

当我们最后一次进行45度撅嘴自拍时，何不想想从中学到的最后一个教训：在互联网时代，追随潮流是绝望又懒惰的行为。而且，这对品牌营销一点好处都没有。

还记得快闪吗，在公园或地铁站突然群舞又快速闪人的反文化行为？继艺术家和恶作剧者为了好玩组织多次快闪之后，品牌也雇佣专业人士策划自己的快闪活动。艾米厨房（Amy’s Kitchen）就搞了一个，其代表人想“以新奇而不同的方式”让人们大吃一惊。耐克的发言人说公司之所以策划快闪，是因为“我们总在寻找与消费者互动的新方式。”而Tic Tac糖果制造商费列罗（Ferrero）则表示，组织快闪是为了“以爆发的方式”席卷消费者。

这些都引用自去年刊登在《华尔街日报》（Wall Street Journal）上的一篇文章——因快闪最初出现在2003年，离2013年正好十年。“你早就错过它流行的时候了，”电视网络Revolt的观众洞察和策略副总裁杰克·卡茨（Jake Katz）说，“你不能给予人们早就拥有的东西。”

卡茨称其为流行趋势的过度商品化。“在90年代，”他解释说，“被过度商品化的是‘酷’的元素。当时，品牌会试图拉拢艺术家，让自己看起来很‘酷’。如今，人们在社交媒体上寻找流行趋势，一把抓住趋势并将其商品化。”

到哈林摇屌丝舞终于沉寂下去之时，包括百事可乐和谷歌在内的诸多品牌都制作了一个哈林摇视频。红极一时的《江南Style》出现在开心果和起亚秀尔（Kia Soul，汽车品牌）的广告中。新颖吗？与众不同吗？一点也不。

自拍现象从多个层面上揭示了企业的无知。比如，4月份，索尼在澳大利亚一家动物园的树上安装了几个相机，当考拉怀着好奇上前时，啪地一声被拍了照。这时，新闻就出来了：“考拉用索尼Cyber-shot QX相机‘自拍’了！”同一个月，连锁餐馆Applebee发了一条推文，“这是#自拍周日（#SelfieSunday）！我们的自拍周日！让我们看看你的自拍！”并附上一张Applebee大楼的照片。问题是，从定义上来讲，自拍照意味着拍照的正是照片中的人，一张照片不会因为你的意愿而成为自拍照。我打电话给Applebee，问他们究竟懂不懂得这一点。“照片中并没有品牌的标签呀，”Applebee的数字与社交媒体高级经理吉尔·麦克法兰（Jill McFarland）回答道，“事实上，大楼的外观正是一个品牌的标签。思考Applebee的自拍照时，出现在我们脑中的就是公司的大楼。”

让我跟你说曾流行过的另一趋势：#烂招（fail）。

那么，接下来，什么趋势可能成为潮流？ Immersive Youth营销公司的威特问了30名少年，他们给出了几个猜测：freestyle滑板，匿名社交应用Secret和言过其实的魔声原宿娃娃耳机 （Super Kawaii）。当然，品牌早已入侵Snapchat“阅后即焚”照片分享应用了。

但追潮流并不是唯一的出路，即便对反应缓慢的大品牌来说也是如此。电视网络Revolt的卡茨就特别欣赏Kraft Singles（卡夫食品公司旗下一个品牌）最近推出的广告，广告呈现了配料丰富的三明治，既着重突出不含人工防腐剂，又能引得吃货们蠢蠢欲动。“他们没有雇佣奶酪制造专家，也无需引入时时关注超级碗的社交媒体策略师，”他说。“他们传递了一条信息：我知道过去10年来，大家见过许多创新了。现在，我们要以新的方式呈现卡夫。”曾经是Wheat Thins姐妹公司的卡夫说出了自己的心声。它改写了旧创意，并付诸行动。

“参加派对或去什么美丽的地方时，我喜欢跟朋友自拍，”来自乌拉圭的游客加依罗拉·波利奥（Queirolo Pollio）说道，解释她为何不参与Wheat Thins的宣传活动，“若是为了品牌？有奖品我就会来个自拍。但这算什么奖品啊！”

确实如此，所谓的“个性化自拍”不过是看着无聊透顶的凯利·奥斯本举着一块牌子，上面写着10个获奖人的Instagram用户名。该照片得到了十条评论，一条关于Wheat Thins，九条是关于奥斯本的发型。另外，照片赢得了13，800个赞，但这对奥斯本来说不算什么，因为她有超过140万的Instagram粉丝。光是她最近上传的狗狗戴着假发的照片，就赢得了32，000个赞。

而且那块牌子呢，奥斯本用双手举着。所以，拍照的另有其人。