7.4 抖音带火的红利新玩法：城市营销

据2018 年下半年清华大学与抖音头条指数联合发布的《短视频与城市形象传播白皮书》介绍，截止到2018 年6 月，在抖音平台上视频播放量超过一亿次的城市有30 多座，视频数量超过百万的城市也已经突破个位数。

如今，凭借着庞大的用户基数和动辄过亿的视频播放量，及其自身所具有的独特优势，抖音已经成为打造 “网红” 城市和 “爆款” 城市的重要平台，在城市形象的塑造与传播领域发挥着不可小觑的力量。

那么，由抖音带火的城市营销这种红利新玩法背后究竟蕴藏着怎样的逻辑呢？又有着怎样的未来发展优势呢？

一、抖音为城市营销带来了哪些新变化？

我们首先需要弄清楚什么是城市营销。

简单来说，所谓的城市营销就是打造城市形象，为城市获取更多的发展之源。随着移动互联网时代的到来，城市营销的内容传播主体和传播形式都发生了翻天覆地的变化。而抖音的出现，更是犹如一支强而有力的催化剂，为城市营销注入了恰到好处的新鲜血液。

关于这一点，西安就是很好的例证。作为一座历史悠久的文明古都，西安无疑是抖音城市营销的最大受益者。

有关数据表明：抖音的火爆，很大程度上带动了西安旅游业的发展。在2018 年春节期间，西安一共接待了1269.49 万人次的旅客，同比增长66.56%，旅游收入共计103.15 亿元，同比增长了137.08%。2019 年五一假期，西安接待了1014.56 万人次，相比于去年同期增加了400 多万人，旅游业总收入达到45.05 亿元，相比于去年翻了一番。

当地人对于 “抖音之城” ——西安的变化有着很深的感触。一些人这样评价西安和抖音的关系： “一个短视频App的出现对于西安全市的旅游业的提升非常显著，至少加快了三年。”

当然，在这一波由抖音城市营销带来的巨大红利中，西安绝不是唯一的受益者，同样尝到甜头的还有重庆、成都、青岛等特色城市，并且，这个阵营还在不断扩大。

可以肯定的是，在新一轮的城市形象宣传与城市旅游大战中，制作简单、复制容易并自带流量属性的抖音发挥了举足轻重的角色。如果说 “网红化” 是城市层次上升的必经之路的话，那么，抖音的出现则大大加快了这一阶段的进程。

归纳起来，抖音主要为城市营销带来了以下变化。

❶ 渠道更丰富，主体更多元

抖音短视频流行以前，政府掌握着城市形象的话语权，以前的城市宣传的渠道更多依靠的是城市与人、城市与城市之间的单向宣传。但在今天，城市形象定义者的范围不断扩大、内容相比从前更加丰富多彩，这些都是短视频带来的积极影响。每一个普通的市民都可以成为城市形象的宣扬者和塑造者，一种自下而上的人与人、人与城市之间的对话模式渐趋成熟。抖音的传播模式如图7-6 所示。

图7-6 抖音成为宣传城市新渠道

❷ 展现细节，增强城市魅力

因为抖音短视频具有时间短的特点，因此在对城市形象的具体阐述上，很难采用严谨完整的叙事形式，更多体现的是一些充满民间烟火气的细节。比方说南宁十字路口的电动车大军、马鞍山怪坡水往高处流的奇景、重庆李子坝穿楼而过的轻轨等。这些细节的展示可以增强城市的魅力，让人们感受到城市的千姿百态。

❸ 精准定位城市，让城市形象更显生动

在风格各异的短视频中间，最受欢迎的是有关吃喝玩乐类城市形象的短视频。不同的城市在 “吃喝玩乐” 方面有着不同的侧重点。

比如说，西安独特的地方美食和大雁塔的光影秀，都灵活展现出西安 “古都” 的形象；火锅与美女的 “火辣” 内涵、 “不知身在第几层” 的山城特点，使得重庆具象化的形象活灵活现；成熟的商业休闲设施和特色地方美食让成都的 “来了就不想走” 的形象深入人心。

通过抖音，这些城市的形象得到了更生动的展示。

二、为什么抖音城市营销能成功？

抖音短视频一方面输出了城市文化，一方面也带动着整个城市旅游业的发展。为什么抖音的城市营销能够获得这么大的成就呢？其原因可以概括为以下三点（如图7-7 所示）：

图7-7 抖音城市营销成功的原因

❶ 操作简便

我将抖音的城市营销模式总结为 “2 +1 模式”。这是一种很简单的模式：一个城市的特色景点、一首主打歌再加一个符合大众心理的情感诉求。将这三者结合起来，再加上抖音的话题运营模式，就能推出一个又一个网红城市。

❷ 满足人们精神需求

具体来说，抖音满足了人们的精神需求可以体现在以下两个方面：

1）符合碎片化、场景化需求

短视频之所以能够这么火爆，其背后的逻辑其实很简单，相比于此前流行过的图文信息，短视频给用户带来了更强的场景感与代入感，满足了人们倾向于接受直观画面的需求，符合了碎片化娱乐时代的精神。

换句话说，正是因为抖音紧跟了时代的发展、满足了人们的需求，才得以获得了这么大的体量。

2）符合情感释放需求

毫无疑问的是，当前的社会弹簧效应十分明显，随着人们工作、生活、学习压力的增大，情感压抑得不到释放。以一个城市的独特景点，配上一首主打歌，更加激发了人们对于美好生活的向往。

所以，当人们在抖音上观看到这么多的奇妙的景象时，被压抑的情感释放了出来，只要稍微冲动一下，就可以将代入感变为参与感。

❸ 更加符合年轻人的生活方式

城市需要展示的不单单是文化历史，还应该有年轻人注重的时尚和活力。抖音融合了影像、文字、声音等内容，从年轻人的视角出发对这个城市进行观察，再以一种极具活力的形式展现出来，不断向城市营销注入新鲜血液。

三、抖音城市营销的注意事项

在进行抖音城市营销的时候，还应该注意以下几点（如图7-8所示）：

图7-8 抖音城市营销的注意事项

❶ 必须突出文化内核

许多人都对如今的城市热门视频内容的共性进行了总结，认为这些共性可归纳为 “BEST法则”，意思是BGM （背景音乐）， Eating （本地饮食）， Scenery （景观景色）， Technology （科技感的设施）。

在我看来，还应该在其后加一个C （ Culture） ——城市必须要展现出其文化底蕴，只有加上文化内核， BEST法则才能发挥更大价值。

相比于城市音乐、本地饮食、景观景色和基础设施，那些由抖音带火的网红城市背后所蕴含的历史故事、历史精神和城市文化更值得进行营销，也更需要进行推广。

❷ 针对 “好奇阶层” 加深场景营销的体验感

据有关数据显示，当前抖音平台上的用户，有90%的人年龄在35岁以下，女性占总用户数的55%，且用户多集中于一二线城市，学历多为大专以上。

在对这些用户的偏好进行分析总结时，不难发现他们有着这样的共同特征：对于新鲜事物永远保持着好奇的心理，并会积极尝试。如果发现自己喜欢的东西或者产生了相同的情感体验时会分享在互联网社交平台上。对于这些人，我们就称他们为 “好奇阶级”。

“网红” 城市要想变身成为 “明星” 城市，除了要借助 BEST-C 法则创造火爆内容外，还应该满足 “好奇阶层” 的场景体验需求，做出更具品牌价值的城市创意内容。

具体来说，要做到以下两点。

1）想尽一切办法提升游客和用户的场景体验效果

比方说网红打卡地设置一个 “最佳打卡角度” 台，以便大家在那里进行拍摄；再比方开发 “网红打卡一日游”，给游客和用户推荐一系列打卡胜地而非单一打卡地址。给用户这样一种感受：从 “我想去”到 “我必须去”，再到 “我还要去”。

2）要凭借平台的优质内容在品牌上做自下而上的转化

比方说 “西安城墙下九爷” 火了，会不会有人来挖掘其背后代表的阶层——在城市打拼的年轻人的故事，以西安的人才政策为背景，讲他们在这个城市的爱情故事、职业成长、亲情等内容都可以转化为代表西安城市的具有IP传播属性、独具文化特色的内容组成部分。