7.1 抖音品牌营销究竟应该怎么玩

据抖音官方宣布， 截至2018 年， 抖音的国内日活跃粉丝量已经达到了1.5 亿， 并且这个数据还在持续增长。 在抖音的用户中， 24 岁以下的年轻人群几乎占据了85%。 这也就意味着， 抖音已经抓住了未来商业社会主流的年轻用户群体。

毋庸置疑， 如今的抖音正处于最佳的流量红利期。 用户在哪里，广告营销就在哪里。 抖音这款流量质量极高、 变现能力极强的短视频App， 正以燎原之势成为一种炙手可热的新兴营销模式。

尤其是随着2018 年抖音购物车的开通和 “抖音好物联盟” 的出现， 抖音营销更是被送到了崭新的红利风口， 一方面， 它能够为内容创作者和商家带来肉眼可见的商业价值， 另一方面， 它也赋予了内容创作者和商家更多关于寻找与布局新的商业增长点的全新启发。

毫不夸张地说， 未来谁掌握了抖音营销， 谁就掌握了在短时间内收获最多利益的绝密武器。 那么新的问题来了， 抖音背后究竟隐藏着怎样的营销逻辑， 它凭什么可以成为品牌商眼中的 “香饽饽” 呢？ 未来试图依靠抖音迎来营销风暴的品牌商家， 又该如何去搭乘这辆全新的营销快车呢？ 这将是本节的重点讲述内容。

一、抖音营销为什么会成为品牌商眼中的“香饽饽”？

现如今， 抖音之所以能够获得这么大的成功， 成为众多品牌商眼中的 “香饽饽”， 主要是基于以下五点原因 （如图7-1 所示）：

图7-1 品牌商重视抖音平台的原因

❶ 抖音变成了优质流量高地

数据统计显示， 当前， 抖音的月活跃人数已经突破5 亿。 而且， 抖音的用户群体主要由年轻人组成， 主要来自城市， 他们有着鲜明的个性， 喜欢模仿新奇事物， 追求炫酷。 在内容电商领域， 抖音占据着重要的位置。

抖音之所以能拥有这么多的用户， 其产品机制发挥了巨大作用。归纳起来， 这种作用主要表现在两方面： 一是因为运用了个性化的推荐算法， 用户可以在其中快速地找到适合自己的内容； 二是抖音成功地构建了一个良性生态的UGC （用户原创内容） 生产体系。

为了保证UGC能够保持大量丰富的内容输出， 抖音平台从产品到运营都付出了很多努力， 它从年轻人的喜好出发， 上线了很多的优美音乐和丰富多彩的特效， 创建了年轻人喜闻乐见的玩法和新标签。 用户想在抖音软件中制作短视频是非常容易的， 就算没有任何经验， 也可以做出内容新颖、 效果炫目的短视频。

正是凭借这些充足的准备工作， 抖音 “生产” 了一大批平民网红，与此同时， 大量专业内容制作机构也纷纷入驻， 为内容的创作提供了动力。 可以说抖音的巨大流量来源于网络红人， 同时抖音也对网络红人的内容提供流量支持和智能分发。 只要网络红人的内容足够优秀，抖音便会给予重点关注， 并将优质视频推荐给首页的 “观众”， 从而使其获得更多的流量。

随着网络红人的数量日渐增多， 抖音也配备了专门的 “小编” 来对他们进行管理， 而顶级网红也有自己的 “经纪人” 为他们处理商业合作方面的事务。

总之， 抖音通过鼓励用户来创造内容， 打造网络红人， 并给予网络红人流量支持来留住他们， 并进一步通过网络红人及其生产的内容维系了抖音超高的流量， 最终形成良性生态。

如今的品牌商之所以如此看好抖音这块 “风水宝地”， 主要就是因为它确实可以带来其他平台无法比拟的流量效应， 产生更高的流量转化。

❷ 相比于淘宝的中心化，去中心化的抖音有着更好的效果

虽然很多商家通过淘宝获得了很高的流量， 但是随着天猫的崛起，淘宝的很多流量被分走， 很多淘宝网店的经营变得越来越艰难。

不少商家因此抱怨： 推广自己品牌的成本太高、 现在所拥有的流量太少了， 要想提高曝光率， 使得排名靠前， 就必须扩大投入。 比方说淘宝直通车、 店铺装修、 钻石展位等等， 这些都需要耗费巨大的成本。 只有商家提供足够的资本， 其店铺才能出现在位置靠前的地方，曝光率才会随之增加。 因此， 除非淘宝的排名规则得以改变， 否则其中心化的平台属性难以改变。

抖音的出世将这一规则限制打破。 投放广告的品牌商只需要获知目标用户的基本信息， 如性别、 地区、 年龄、 爱好等内容， 就可以以此为依据进行广告的精准投放， 这样取得的效果也会比直通车要好。

不难发现， 现在在抖音平台上出现最多的广告类型就是游戏类广告。 如果抖音和某一个商家平台联手将数据打通， 就可以获取精准的流量。 抖音可以利用这些精准流量实现导流。 抖音的广告与朋友圈的信息流广告类似， 但抖音的广告比朋友圈推广更占优势， 抖音的推广在视觉效果上更胜一筹， 也不会干扰到其他用户。

❸ 抖音很容易激发用户的互动性

像拼多多、 小红书这样的电商平台， 都试图朝着社交电商的方向发展， 结果都失败了， 深究其原因有两点， 其一是这类产品难以和用户产生较强的关联， 其二是因为自身缺乏社交基因。

在淘宝平台购买东西时， 人们通常都要经过自主搜索。 虽然拼多多拥有个性化算法推荐和大数据， 但从给用户带来的感受上来看， 还是比较单一的。 拼多多上并没有出现通过场景、 用户互动带动销售的局面， 主要仍靠商品的基本展示和低价的诱惑。

在拼多多， 用户通过将购物链接分享给朋友的形式进行互动， 邀请朋友砍价、 拼单， 或者推荐别人进行购买， 但用户自己购买完产品后再次购买的可能性很小。 这些基于利益的互动行为效率并不高， 导致了用户之间的低黏度。 如果没有什么太大的折扣优惠， 用户也就不会做出购买决策， 并失去分享链接给其他人的动机。

相比于其他的电商平台， 抖音带给用户的体验是互动性强和快捷方便。 如果一名网红在抖音上推荐某一厂家的商品， 其粉丝在刷抖音的时候正好看到了这条广告， 非常喜欢这款产品， 那么其粉丝就有可能会选择立即点击购买， 这是一种场景型消费。

❹ 抖音重新定义了个体品牌

微信公众平台最先提出了 “再小的个体也有自己的品牌” 这句口号。 虽然它也实现了这一点， 但是从效果来看， 并没有达到一个非常理想的状态。 现在公众号在微信的生态体系中， 已经出现了增长疲软的状态， 其头部效应越发明显， 阅读量和打开率下滑严重。 现在似乎只有媒体或者机构才能在这个平台上树立自己的品牌， 个体要想建造品牌， 难度很高。

但抖音不同， 它继承和发扬了个人品牌化的产品理念。

❺ 抖音短视频的推广效果好，制作成本低

在抖音上， 品牌商几乎不用支出任何费用就可以将自己的商品展示给抖音用户。 与此同时， 抖音还有特效、 滤镜等功能， 品牌商在短视频制作过程中可以利用这些功能让短视频达到期望的效果。 所以现在越来越多的品牌商更愿意在抖音上进行推广运营。

以上四点优势也正是抖音营销背后所蕴藏的爆红逻辑。 总而言之，如今抖音已经爆红成 “流量级” 营销入口， 品牌商和抖音运营者只有去更好地观察和了解抖音， 才能更好地找到未来的营销出路， 为自己赢得最佳的营销增长点。

二、品牌商应该如何利用抖音进行品牌营销？

归纳起来， 我认为品牌商开展抖音营销的方式主要有两种：

· 直接与抖音网红合作， 依赖于抖音网红的个人影响力进行病毒式的品牌宣传和营销。

· 直接与抖音平台进行合作， 这种方式的最大优势是可以最大程度地保证内容传播的深度和广度。

关于第一种直接与抖音网红合作的营销方式， 在后面的章节中我会详细论述， 这里就不再赘述。 下面， 我们首先通过两个成功案例，一起来深入了解一下第二种品牌抖音营销模式——与抖音平台直接合作的营销效果。

【成功案例：天猫38 女王节携手抖音，成功获取50 7万曝光量】

2018年的 “三八妇女节”， 天猫商城与抖音平台合作， 发起了展示女生不同特质 “一起放肆做女王” 挑战活动。 在活动中， 为了帮助品牌挑战赛聚拢粉丝， 抖音还专门提供了 “张欣尧” （见图7-2 ） “一婷哟morgen”“小安妮大太阳” 三位网红的3个视频。

图7-2 “张欣尧” 抖音截图

最终， 这次活动获得了短视频总曝光量507 W+、 总点击2.7 W+、 总互动数23.6 W+、 点赞数13.6 W的好成绩， 天猫商城的 “女王节” 促销凭借此次活动积聚了更多的人气。