3.2 立标杆、做细分：表达美好生活，引起用户共鸣

未来电商销售的增长点在哪里？这是所有的电商品牌都在思考的问题。

然而，这一问题似乎在最近得到了答案。电商小众品牌 “古阿新”在抖音上开通购物车后，其销售额从每月20 万飙升到每月100 万；抖音红人 “七舅脑爷” 在2018 年 “双12” 时，进行直播 +抖音购物车后，三天涨粉100 万，创下了1000 万的成交额。

窥一斑而知全豹，这些品牌电商靠抖音实现增粉卖货的消息一时间在业内不胫而走，几乎所有的品牌电商都在考虑利用抖音做内容或品牌营销，从而达到实现新增长的目的。

然而，思路是好的，行动起来却并不容易，很多品牌电商在抖音上试验几次后，发现不但粉丝没有增长，货也无人问津，于是他们又开始发出歇斯底里的呐喊： “到底要做什么内容才能在抖音上实现 ‘增粉又带货’ 的逆袭呢？”

商家的痛点也是抖音平台的首要解决的问题，好消息是，在2019年年初，抖音平台正式推出 “好物联盟”，全面开放零粉丝购物车申请权限，这一权限的开通，意味着所有人都可以零基础玩转抖音带货，这无疑给品牌商一次从新手冲击卖货达人的机会。

虽然抖音平台做了最懂电商的平台，那么品牌商是不是最懂抖音呢？你知道如何利用抖音的 “购物车” 及 “好物联盟” 做好内容营销吗？

要弄懂抖音内容营销的技巧，玩转增粉又带货，我们首先要弄懂抖音做内容营销的商业逻辑是什么？

一、抖音 “好物联盟”，三招助你成卖货达人

对于抖音新开通的 “好物联盟”，很多品牌商还一知半解，所以我们首先来看看其参与条件。

抖音的 “好物联盟” 相比其他平台，最大的亮点在于：零粉丝门槛开放购物车申请权限。这就意味着那些没有做过抖音内容营销的商家、店铺也可以自行运营，给了所有商家 “一飞冲天” 的机会（见图3-2）。

图3-2 抖音 “商品分享功能” 示意

知道了 “好物联盟” 的申请权限，接下来，我们一起来看看它是如何助力品牌商从 “解决方案” 到 “流量支持”，再到 “内容运营指导”，成为 “卖货达人”？

❶ 一步到位全面卖货推广方案

在如今的抖音上，品牌商想要通过一个特定的内容推广自己的商品，主要可以利用以下四个方法（见图3-3）：

图3-3 在抖音上推广商品的四个招数

这些办法以前品牌商要实现，必须通过积累粉丝和点赞才能获得，现在借助抖音上的 “好物联盟” 则可以一步到位。

“好物联盟” 既缩短了积累粉丝的时间，又高效便捷。相信这一助力是让绝大多数品牌商兴奋的原因所在。

❷ 价值过亿的流量和资源红利

对于品牌商来说，不管在哪个平台卖货，流量都是王道。尤其对于一些刚起步的小白商家来说，其内容能被平台推荐是一件极其不容易的事。但在抖音平台上，如果你的内容能在 “好物联盟” 招募挑战赛中胜出，你就有机会获得平台专属的流量扶持，抖音不仅会推荐你的内容，还会给你最大的内容平台资源位。

价值过亿的流量和资源红利，相信对于任何商家都是一块垂涎欲滴的 “肥肉”，其商业价值毋庸置疑。

❸ 线上线下专业的运营指导

早在几年前，网红卖货异常火热，但网红经济发展到现在，早已过了 “一呼百应” 的粗放时代，进入了专业化、精细化的营销时代。一些实力雄厚的品牌商选择在抖音上实施网红 +内容营销 +卖货的模式，然而从选品、内容创意到流量转化，无一不是令人头疼的事。

让人喜出望外的是，这一痛点如今在抖音上解决了。抖音的 “好物联盟” 真正实现了 “三包”，如图3-4 所示：

图3-4 抖音 “好物联盟” 的 “三包” 指导

抖音上的 “三包” 指导，既帮电商节省了试错成本，又能让电商快速成长为卖货 “达人”。

二、抖音内容营销盘点

作为一种崭新的商业化模式，抖音内容营销具有不可比拟的独特优势，它能够持续性地打破内容与销售的边界，形成内容、社交与消费三者合一的局面。

抖音内容营销的独特优势已经成功俘获了众多内容创业者和品牌商的 “芳心”，成为一种炙手可热的营销模式。通过抖音，品牌商开辟出了一条全新的内容变现之路，也迎来了新的商业增长点。

尤其是随着抖音购物车的开通和 “抖音好物联盟” 的出现，抖音内容营销更是被赋予了全新的意义，它除了能够为内容创作者和商家带来肉眼可见的商业价值外，也有效地拓宽了用户的视野，给予了内容创作者和商家更多关于寻找与布局新的商业增长点的全新启发。

那么，抖音内容营销究竟是如何发挥作用的呢？

下面，我将带领大家一起来盘点一下在抖音上利用内容推荐产品的具体策略。归纳起来，抖音内容营销策略主要可分为立标杆和做细分两大类。

❶ 立标杆：表达美好生活，引起用户共鸣

2018 年7 月，通过短视频内容来表达产品的24 小时 “美好生活映像馆” 横空出世，吸引了无数抖音用户和抖音 “粉丝” 的关注。

在第一季的@美好映像志中，抖音设立了 “见证每一个美好时刻”这一表达美好生活的主题，并将目光锁定在了香奈儿J1 2 腕表上。

下面，我们通过一组图片（见图3-5），共同来回顾一下 “美好生活映像馆” 所记录下的还原了12 段香奈儿 J12 人生、跨越了12 个美好时刻的开创性展映。

如果说前面提到的第一季@美好映像志能够带给抖音用户 “艺术生活化” 感受的话，那么到了第二季， @美好映像志便试图带给用户不一样的时尚工艺和尖端科技感。

图3-5 第一季@美好映像志

在第二季中， @美好映像志将目光转向以瑞士高级制表工艺与尖端科技著称的 “万宝龙智能腕表 SUMMIT 2” 上，其主题也相应地从“见证每一个美好时刻” 变成了 “科技生活化”，试图带领用户共同探索 “智能好物” 所带来的美好生活，并充分表达出年轻的90 后、 00后勇于探索、不停向前的积极生活态度。

在这一季中， @美好映像志共推出了六支由抖音和万宝龙共同创作的短视频。在这些短视频中，流量小生杨洋化身为阳光向上、对未来怀揣美好期许的追梦青年，在享受着前沿科技为生活带来便利的同时，也充分传递出了当代年轻人积极乐观的生活态度，成功引发了抖音用户的共鸣，让用户更好地认识并理解了万宝龙智能腕表SUMMIT2。

这一波操作，也成功让万宝龙智能腕表SUMMIT 2 成为供不应求的“断货王”。

事实上，无论是第一季的香奈儿，还是第二季的万宝龙，都是具有代表性的精选好物。而@美好映像志通过运用艺术化和场景化的营销手段，打造出了与品牌高度契合的展映内容，充分引发了用户的共鸣，从而形成了抖音好物的标杆效应。

两季的@美好映像志都有一个共同的特征，那就是都试图通过推荐的好物，来营造一种积极向上的环境和氛围，促进对 “美好生活”这一标签的解码落地，在用户和产品、用户和抖音之间，建立一种“美好生活” 的关联。

❷ 做细分：通过 “内容+场景” 的表达方式，让用户参与到美好生活中来

除了以上提到的立标杆外， 2018 年，抖音的另一个动作便是做细分。简单来说，就是不断挖掘与每个人的生活息息相关的 “吃喝玩乐购” 各领域内的代表 “好物”，并试图通过 “内容 +场景” 的表达方式，让更多的用户充分参与到美好的现实生活中来，而不再是单纯地抱着手机观看抖音短视频。

具体来说，抖音内容营销细分市场主要有以下几类：

1）以“中国抖有味”和“城市味道膘局”为代表的吃喝类

一直以来， “美食” 都是抖音的一个重要吸睛元素，据统计，在抖音平台上，有超过70%的用户表示 “喜爱美食”，而实际数据也证明，不管是网红餐馆、潮饮，还是土特产、家乡味道，只要是与美食沾边的内容，往往都能受到更多的关注，引发全民参与的热潮。

基于此，以 “美食” 为亮点的抖音营销内容就成为许多内容创作者和商家的 “新宠”。例如，王蓝莓、丛林之家、跑腿界的彭于晏、翔翔大作战、香喷喷的小烤鸡、锅盖 wer、会唱饭的王小潮、李一檬EMOO这八位具有代表性的达人通过各种不同方式和多彩的风格为用户带来的 “土味天团” 创意视频，就成功让碧桂园策划组织的 “守味家乡” 公益计划中的食品被广大食客所接受。

除此之外，深受抖音用户喜爱的中国抖有味（见图3-6）和城市味道膘局也是其中的典型代表。

图3-6 “中国抖有味” 引发用户共鸣

据抖音官方数据统计， “中国抖有味” 一经推出，便迅速引发了用户的广泛关注，截至2018 年12 月17 日，其推出的 “鲜酸辣甜” 四大话题共有 6.78 亿条，尤其是代表年轻人爱刺激的 “守味家乡辣到飙泪” 话题和寄托了美好生活情结的 “守味家乡甜到心酥” 话题，更是燃爆了抖音，引发了用户的热烈讨论。

2018 年12 月28 日，抖音 “美食季” 活动正式走向线下，其在广州打造的首个浸入体验式活动——城市味道膘局，便是其中的重要一环。

通过 “城市味道膘局” 这一潮流的互动活动，抖音用户深度参与到了线下的体验场景中来，而由此产生的美食 UGC内容又被再次分享到了抖音，从而实现了线上线下的整体闭环。

2）以“FUN肆趣旅游抖一下”为代表的玩乐类

2018 年国庆前夕，由抖音和携程旅行共同推出的创意H5 《FUN游新物种》在一夜之间刷爆朋友圈，上线仅仅3 小时，页面UV （独立访客）便超过了100 万，由此也正式拉开了 “FUN 肆趣旅游抖一下”专属旅游季主题活动的序幕。

据 “抖音广告助手” 官方账号发布的数据显示，活动在整个十一黄金周期间，累积粉丝高达11.7 万，头部达人参与制作的内容累计播放44.7 亿次，视频转发频次超过 160 万次，总点赞数超过 1.05 亿次……

3）以“七舅脑爷”和“古阿新”为代表的购物类

关于购物类，在上面的内容中，我已经详细地讲过，这里对它的商业价值不再赘述。下面，我们通过前面提到的两个典型的案例来分析一下他们的内容营销技巧。

【成功案例一：抖音直播吸引33万人参与，“七舅脑爷”借助抖音完成1000 万成交额】

作为头部情感类IP， “七舅脑爷” 凭借原创的趣味情感短视频共收获了3000 万粉丝。 2018 年 “双12” 期间， “七舅脑爷” 开通了抖音购物车并首次尝试了抖音直播。而这场持续了整整6 小时、同时在线人数超过33 万的直播，也帮助 “七舅脑爷” 成功完成了超过1000 万的成交额。

对于这次成功的抖音内容营销试水， “七舅脑爷” 团队总结道：“内容消费转化第一，流量第二。而转化率一看选品匹配度，二看商品特性，三看销售话术。选品要分析粉丝画像；商品性价比，要看团队的谈判能力；另外，抖音不同于淘宝的卖货场景，整体的内容规划、达人话术也很重要。”

【成功案例二：拥有60 万抖音粉丝的国风男装店“古阿新”，实现月流水100 万】

“古阿新” 是苗族青年杨春林的苗族名字，也是其经营的古风男装店名（如图3-7 所示）。 2018 年7 月，本着助推淘宝店交易的目的，“古阿新” 开通了抖音购物车功能。而这一举动，也帮助他实现了2018 年 “双12” 交易额增长了170%的销售神话。

不仅如此， “双12” 过去后的一周， “古阿新” 国风男装店的销售额依然呈现出了持续增长的状态，店铺日均销售额超过6 万，比之前翻了五六倍。

目前， “古阿新” 国风男装店的所有商品基本都能直接添加到抖音购物车之中，其店铺月流水高达100 万左右。

图3-7 “古阿新” 抖音主页及商品橱窗

在谈到抖音购物车的时候， “古阿新” 国风男装店店主杨春林表示： “目前抖音粉丝到淘宝的转化率为10%，淘宝店里60% ～70%的销量来自抖音。我们淘宝国风男装区排名，现在越来越靠前。”

总结 “做细分” 的技巧，主要有以下四点（见图3-8）：

图3-8 抖音 “做细分” 的四大技巧

通过 “立标杆、做细分”，品牌商正通过抖音一步步将愿景照进现实，发现美好、贩卖美好，这是抖音带给电商最大的价值。

三、抖音内容营销全链路

事实上，不管在抖音进行什么样形式的内容营销，其本质都是“好产品+好内容”，利用好内容激发用户购买好商品，从而分享好物，形成疯传效应，这便是一个电商品牌进行内容营销的全链路，如图3-9 所示。

图3-9 内容营销的全链路

通过上图 “内容营销的全链路”，我们可以清晰地看到：在抖音上，我们可以通过短视频、直播等内容形式，通过 “有趣、有用、有情” 的内容创意，实现内容营销。那么，未来，在抖音内容营销的全链路上，电商有什么需要注意或者提前规划的呢？

在这里，我们大胆畅想一下抖音未来内容运营的趋势，以帮助电商做好内容运营规划。

❶ 趋势一： “好商品+好内容” 是最靠谱的组合方案

预计从2019 年开始，会有更多的品牌商、品牌进驻抖音，电商需要注意的是，在生产内容时，如果内容与品牌关联时单纯地变成 “说明书” 式，那么将很难打动用户，也难以实现销售增长的逆袭，所以，对于未来想在抖音上做内容运营的电商来说， “好商品+好内容” 是最靠谱的组合方案。

❷ 趋势二： KOL （意见领袖）成为抖音内容全链路中重要的影响者

对于内容运营来说，我们一般把 KOL分为两种：一种是舆论导向型意见领袖；一种是销售导向型意见领袖。如图3-10 所示。

图3-1 0 KOL在抖音内容全链路中的作用

在抖音内容运营的全链路的不同阶段， KOL将会扮演不同的角色，引导用户，刺激消费转化。比如前面所说的 “七舅脑爷”，就是通过KOL的作用，完成销售转化。

不管怎么说，抖音的内容运营，重点在于内容的创意与策划上，“营” 只是转化过程， “销” 才是结果。作为电商，我们一定需要明确的一个观点是：用户的需求本质没有改变，改变的是用户的认知——消费升级，人们需要好商品；改变的是工具——社交工具、沟通媒介一直在发生变化。

所以，在用户不变的本质需求下，用适合的工具——抖音，创作吸引用户的内容，引导用户的消费转化，如此循环，也就造就了一个个电商品牌。