7.2 7 种有营销目的的抖音玩法

如何玩转抖音营销？ 我们不妨先来看一个抖音营销的成功案例。

【成功案例：抖音与美团强强联合，“美团吃货节”引爆流量】

2018年， 抖音与美团联手推出了 “美团吃货节” 活动 （见图7-3 ） ，开启了双方平台导流的营销手段。 在本次合作中， 长期以来一直以强运营被人称道的抖音也成功展示了教科书级别的广告营销实力。

图7-3 美团吃货节截图

具体来说， 在本次活动中， 抖音主要做出了以下努力：

第一： 基于PGC+UGC的内容特征， 邀请了不少的高人气抖音达人共同参与活动。 比如邓伦、 娄艺潇、 熊梓淇、 张杰、 杨紫等粉丝量超过1000万的明星。

第二： 极大地发挥了创意， 创作出了将cosplay、 宠物、 美食、 舞蹈等融合到一起的爆红抖音视频， 覆盖了抖音平台中的大量用户， 为吃货节导流、 营造气氛。

第三： 在短视频当中加入了定制红包的直播， 利用福利和粉丝效应将大量的粉丝吸引到美团吃货节的活动页面。

第四： 利用好玩又简单的大碗贴纸， 激发用户的想象力去晒美食，并且放出大招奖励——奖励吃货 “一年霸王餐”， 吸引了大量的用户参与到此次活动中， 得到了无数用户群体的赞赏， 并且催生出海量的 UGC内容。

第五： 开展了开屏+信息流+达人PGC挑战赛的营销手段， 保证双方品牌价值叠合的部分共同发力， 达到了1+1＞2的增值效果。

之所以说抖音的这次营销表现可以称得上是教科书级别， 主要有两方面的原因： 一是此次营销的创意玩法充分考虑了用户体验； 二是完美地实现了品牌导流， 实现了营销传播的知行合一。 这也为品牌商未来的抖音精准营销提供了明确方向。

这也意味着， 在未来的互联网时代， 抖音营销的正确玩法应该是摒弃高高在上的佼佼者身份， 通过良性引导的方式去努力追寻用户体验和营销效果之间的最佳平衡点。 也正是基于此， 我总结归纳出了抖音营销的7 种具体玩法 （见图7-4）。

图7-4 抖音营销的七种具体玩法

一、策划周边，侧面展现

如果我们的产品没有新意， 趣味性不强， 和同类产品相比没有明显的差异。 那么， 在抖音这个平台上， 我们应当怎样对自己的产品展开营销呢？ 答案是可以试着利用周边产品。

什么是周边产品呢？ 起初， 它指的是借用游戏、 动漫、 漫画等作品中的动物或人物形象， 在获得相关授权后制作出的商品， 现在， 周边产品更多是指消费者伴随着产品能得到的其他物件。

举个简单的例子， 如果企业的主打产品是化妆品， 那么除化妆品外的其他东西， 比如包装盒、 优惠卡、 说明书等都可以叫做这款化妆品的周边产品。 你可以为这些周边产品设计出更好的内容， 从侧面凸显出化妆品的价值。 关于这方面的典型案例就是 “阿芙精油”， 消费者购买了一瓶小小的精油， 就会收到很多 “阿芙精油” 的周边产品作为附赠礼物。

大连有一家披萨店在抖音上十分火爆， 曾经获得过15.5 万的点赞数量。 这家披萨店在周边产品上花费了很多精力， 将精美的披萨菜单展示在抖音上。 很多网友赞叹： “经常吃披萨， 但是看菜单看饿了还是头一回。 这家店在哪？ 我要去！”

二、独特产品，直接展示

如果我们的产品本身就有着很强的话题性， 趣味性很强， 那么这类产品可以直接在抖音上进行展示。

抖音上曾经出现了一款很火的笔记本， 除了附带很常见的笔和纸外， 这款笔记本还有一个U盘、 三个充电器和一个移动电源。 不得不说这样的设计背后有着极高的创意性， 商家直接在抖音上通过短视频的形式将笔记本的使用方法展示出来。 这个短视频最终获得了4860 条评论和140 万的点赞量， 不少用户都在评论区询问购买这款笔记本的途径。

抖音上还出现过拥有一键升降功能的火锅， 很多没有见过这款产品的用户看到视频后纷纷赞叹， 还有这样神奇的火锅， 再也不用捞来捞去了。 因为这款火锅自身就具有很强的话题性， 通过在抖音平台的展示就可以迅速得到用户的关注。

三、利用场景，广告植入

如果想让用户对自己的产品留下深刻印象， 电商商家还应该借助特定的场景， 将自己的产品植入其中。 这意味着， 虽然视频是一段搞笑内容或者有关生活小窍门的小视频， 但是视频的场景中暗含着广告。比方说在桌边摆放着自己的产品， 人物服装上印有品牌的LOGO， 背景音乐中含有广告声音等等， 这种广告植入的方式往往也能起到不错的宣传效果。

抖音曾有这样的一段视频， 有一个店员正在快速熟练地整理衣服，这位店员的背后显现着 “H&M” 的门牌标识， 毫无疑问， 这就是一种广告植入的方式。

四、挖掘价值，延伸功能

此外， 我们还可以挖掘产品的跨界用途来吸引用户的注意力。

比如说， 通过对海底捞的底料搭配进行研究后， 有抖音用户制作出了 “超好吃” 的底料搭配方案， 听说 “比点的底料更好吃”。 因此，海底捞延续了抖音用户的吃法， 推出了很多抖音 “网红秘诀”。

有一名海底捞的服务员这么说： “当 ‘网红秘诀’ 走红以后， 每五桌吃火锅的人里面会有三桌点抖音套餐， 油面筋、 番茄底几乎变成了每桌的标配， 甚至连小料桌上的芹菜粒和牛肉粒用量都增大了， 现在的用量是以前的二到三倍。”

很多时候， 那些看似普通的产品背后都有奇趣之处。 比如说我们常见的大楼， 是很普通的事物， 更称不上是什么旅游景点。 但是， 抖音上拍出了完全不一样的大楼， 它竟然有着 “俄罗斯方块” 的形象，这吸引了不少网友纷纷前往这个地方， 在 “网红大楼” 前拍照纪念。

五、展现口碑，引爆流量

很多的时候， 产品好不好， 不一定非要用语言表达出来。 我们还可以通过抖音短视频从侧面反映出产品的火爆程度， 这样起到的效果反而更好。 比如说我们可以在视频中展示与消费者合作的尬舞、 被消费者打爆的预约电话、 消费者排队的景象等。

举个例子， 很多人在抖音上刷到的 “答案奶茶”， 其现场火爆的排队场景似乎在告诉我们： “我们是一家网红奶茶店， 这么多人都在这里排队， 都说好喝。 你快来尝一尝啊！”

六、凸显亮点，夸张展示

虽然这一玩法和 “秀出产品， 直接展示” 类似， 都是关于产品本身的展示。 但是这一玩法更加注重于产品独有特点的展示， 将其通过夸张的方式展现出来， 这样做可以使受众对产品留下更深刻的印象。

比如说， “空间大” 是宝马 GT的卖点之一。 为了显现这一卖点，销售人员在抖音上发布了这样一段视频： 宝马 GT 的车里面 “藏” 着12 个人， 毫无疑问， 这个视频给用户留下了深刻的印象。

再比方， “一键开启中控隐秘的存储空间” 是凯迪拉克的亮点。 在抖音上， 有人利用这一特点为自己 “藏私房钱”， 这一亮点被放大后，引起热议， 其中一个短视频获得了将近10 万的点赞量。

七、曝光日常，传播文化

消费者购买产品， 除了看重产品本身的质量和服务水平外， 也会关注企业文化。

如果有两家电商的产品差不多， 但第一家电商的员工都非常有激情；第二家电商商家的员工都非常消极， 且内部人事斗争不断。 那么作为消费者， 就算第一家的产品稍微贵一点， 我也愿意购买第一家的产品。

比如， 小米有一个抖音号叫作 “小米员工的日常”， 这个抖音号在春节前发出了一系列有关办公室趣味的视频， 虽然内容只是发年终奖、春节加班、 发开年红包等一些琐碎的场景， 但是依然有不少网友关注、评论。

比如， 阿里巴巴在抖音上一个名为 “淘宝” 的账号， 仅仅晒出了部分食堂的饭菜， 就获得了近3 万次的点赞量。 还有不少用户纷纷留言 “好想去上班！” “好良心的公司啊！” 等。

当然， 有关抖音的具体玩法还有很多种， 不局限于上文中提到的这七种， 在进行营销的具体过程中， 可以根据自己的实际情况做出取舍。

总之， 绝大多数电商都掌握了 “双微一抖” 的运营方式， 越来越多的人开始关注抖音营销。 作为电商商家， 有用户的地方就存在商机，要想进军新媒体营销， 就应该充分利用好抖音这个平台， 只要善于在实践中总结， 找到适合自己的玩法， 终究可以在抖音中找到属于自己的一块 “地盘”。