全体系业务联动

QQ会员与腾讯体系内几乎所有业务触发合作。

“在腾讯，一切以用户价值为归依，所有人的工作都围绕用户体验。”腾讯会员产品部品牌运营组胡玲丽说。2010年，腾讯会员产品部通过数据挖掘发现，腾讯有20%~30%的游戏玩家在跨网玩游戏（如深圳网通的用户在玩福州电信为主机的游戏），游戏速度延迟达到200~300毫秒，影响了用户体验，因为玩家有很强的加速需求。于是会员产品部经过一年酝酿于2011年推出了游戏加速器特权服务，提供给QQ会员用户，受到极大欢迎。

在腾讯有个有趣的现象是，很多业务看似应该由某个业务部门来做（如游戏加速器不是该由相关游戏部门牵头完成吗？），但最终都是由会员产品部牵头推动实现的。会员产品部是一个实现营收部门，有更大的营业收入压力，它需要真正从用户价值出发去看机会，更迫切地去做有三方价值（会员产品部、业务合作部门和QQ会员用户）的工作。很多业务部门更多的是从“面”的角度去看整个业务，而不会特别关注细微的点，而这些细微的点正是会员产品部乐于发现和推动实现的用户增值需求。“会员产品部需要推动其他部门共同合作达成目标，我们对外是一个微笑的面孔，乐于达成合作，也愿意付出更多努力。”崔津源说，“会员产品部的员工执行力特别强，在腾讯2012年有用户价值的活动中约有60%的运营版本数是由会员产品部发布的。”

2011年，腾讯推出VIP7，成长值设置为超高的32400，超过所有用户的预期。很多人不理解，但这背后其实自有深意。VIP6到VIP7之间巨大的成长值鸿沟如何弥补？能不能设计一种机制，让会员用户在VIP6到VIP7的升级过程加速？2012年初，腾讯推出成长值体系（见图3-13）：QQ会员成长值=每日成长值+任务成长值+开通成长值－非会员成长值下降。其中，任务成长值分值只能用于VIP6升级到VIP7的过程中，VIP1至VIP5的会员用户获得的任务成长值可以储存起来，待升级到VIP6时提用。显然，此次调整最关键的是推出了任务成长值体系（即除常规的开通/续费可以获得每日成长值以外，完成任务也可以获得会员成长值，该部分成长值称为任务成长值。例如，单笔网游消费满50元，即送10点任务成长值），将两个等级之间的巨大分值鸿沟，转化成一个可以与腾讯所有业务进行无缝联动的强势产品。如今腾讯QQ会员特权已经从单一功能特权扩展到功能、游戏、电商、工具、安全等全品类特权，与腾讯体系内几乎所有业务触发合作。“我现在的工作感受就像黄健翔所说的‘跨圈’。”崔津源说，“我们要充分利用QQ会员的品牌价值、用户价值和触达价值实现业务联动，其中，为业务合作伙伴创造价值是第一位的。”

批注

VIP7是一个复杂的产品运营体系，开创性地引入了任务值成长值体系，对于QQ会员业务具有战略意义：对外，它进一步全面拓宽了QQ会员体系的运营空间，全面加深了QQ会员产品运营深度；对内，它使自己在腾讯体系中找到了自己的位置，且无人可以替代——腾讯跨业务群整合运营方。

图3-13　QQ会员成长体系

例如，腾讯代理的全球同时在线最高的游戏产品（约有400万用户同时在线）《穿越火线》营收中，约有一半是QQ会员贡献的，他们是这款游戏非常核心的用户群，双方的合作价值很高。通过QQ会员为游戏用户运营信息传递，《穿越火线》在游戏内为QQ会员用户提供某些特权。再如，会员产品部还与易迅实现了等级体系的协同运营。VIP3和VIP4对应易迅的银盾会员，VIP5和VIP6对应易迅的金盾会员，VIP7对应易迅的钻石会员，实现两者的特权传递，为易迅去做用户教育和引流，效果非常好。在易迅购物满200元就会送相应的会员成长值或优惠券、QQ会员在易迅平台上每月都可以领20元优惠券、每月享受两次包邮的机会以及更长的延保服务等“特权服务”。在QQ会员用户的每个生命周期都会有电商和生活特权的跟进。如今，易迅约有近40%的营业收入是由QQ会员用户贡献的，其客户单价、健康度也都是最高的。

随着互联网内容消费的形式越来越丰富，用户的消费选择也越来越多，注意力被严重分散，从而极易产生疲劳感，内容消费竞争日益白热化。如果以“按条消费”模式为主导，依然专注于内容研发将极大压缩业务的成长空间和商业想象力，甚至会逐渐走入死胡同。通过运营人群向包月付费模式转变则大大降低了用户消费心理成本，拓展了内容的长尾效应，向极大地拓展了该业务的商业想象空间。正如马化腾认为的，腾讯QQ会员包月业务是将很多小的、难以收费的业务点，打包成更大更有吸引力的，可以长期运营收费的业务模式。2008年以来，腾讯付费互联网增值服务实现了从“按条销售”到“按月付费”的大思路转换，为付费互联网增值业务迎来了巨大的运营空间和商业想象力。由于有着完整的运营模型：产品（用户）基础体系、数据体系、细分运营和精确触达，并且一切围绕“如何让特权更好地转化为商业利益”，一个“10元店”就这样做出了数十亿元的大生意。