特权不是想要就能要

全心全意为“特权阶级”服务，但“富贵不能淫”，特权面前，人人平等。

100多人倾巢出动，拉着“礼物车”浩浩荡荡地走到相关业务合作部门，给合作员工逐个拜年、致谢和送礼物，这是腾讯会员产品部每年春节前后的例行工作。由于合作员工覆盖数千人（恐怖！），虽已临近四月，“大拜年”的工作仍未收工。

游戏联合VIP项目组、QQ号码联合项目组、下载旋风联合项目组、电商会员联合项目组、用户精细化运营联合项目组、加速器联合项目组……这些都是由会员产品部发起、与相关业务合作部门成立的虚拟团队。组长由合作部门的员工担任，每个项目组都有20~30人，其中来自会员产品部的3~5人不等，但后者承担了绝大部分工作量。在过去几年，联合项目组拿下不少重大业务突破奖等奖项，会员产品部将奖金全部让给了业务合作部门。同时还专门设立“年度会员服务奖”等激励业务合作部门。一句调侃的话是这么说的：活都是咱干的，钱都是人家的！

“活雷锋”不是无缘无故出现的。由于QQ会员包月付费模式持续运营的最大难点在于要让用户持续付费，为此，腾讯推出了围绕“特权”运营的会员等级体系。作为QQ会员用户群的运营部门，会员产品部以“特权”为核心对会员包月用户进行全方位运营，而有相当部分“特权”来源于由会员产品部联合各事业群发起的联合项目组，含功能类、游戏类、电商类和工具类等，如今已推出70多项会员特权。

批注

显然，让包月用户持续付费是QQ会员业务模式可持续发展的运营核心，QQ会员业务通过建立以“特权”为核心的等级体系，联合腾讯内部所有可联合的产品功能进行整合运营，不仅确保了特权来源，更拓展了腾讯众多业务群的市场运营空间。在这过程中，QQ会员产品部是第一推动部门，自然要付出远超其他合作部门的努力。

腾讯QQ会员等级体系设计了7个等级（见图3-4），每个等级对应不同权限的匹配特权，会员要实现等级提升只能熬时长，也即只能依靠每日成长值的累积实现升级。例如，会员每日成长值为5，从VIP1提升到VIP2，需要累积600成长值，就需要熬上120天，也即连续缴纳4个月的会员包月费。“在这个世界上，时间对所有人都是公平的。”刘宪凯说。确实，建立等级体系最核心的目的在于通过用户预期来拉升用户的生命周期。在腾讯看来，一个优秀的等级体系必须做到：满足当前用户的基本需求，能给予未来预期，增加流失成本（见图3-5）。

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事实上，会员等级体系适用范围非常广，凡是建立会员机制的所有商业模式都可以借鉴应用。但是，在建立会员等级体系前，一定要记住这三条基本原则：满足用户基本需求；能给予未来预期；增加流失成本。这是后续所有特权产品设计的根本出发点。

图3-4　腾讯QQ会员等级体系

图3-5　一个优秀等级体系的三大特质

腾讯QQ会员等级体系的根本特征在于营造差别（身份+价值），同时给用户看得见的预期。在这个过程中，“营造”尤为重要。首先，不同等级的出口要有足够强的差异性（见图3-6），也即特权要能让用户感受得到明显的差别，进而催生持续攀升的动力。其次，随着等级的增长，累积成本要加速递增。例如，从VIP1到VIP2的累积成长值是600，VIP2到VIP3的累积成长值就变成1200，成长曲线必须是非线性的，这样的累积才更有价值，也才能形成稳定的金字塔结构。同时，设计等级要同时从用户和运营角度考虑，实现等级的合理分布。不能让很多用户很快就能达到下一个等级，否则该等级的运营空间就会很小。再次，最高等级必须具有标杆性和稀缺性。虽然目前有7个等级，但必须营造“高与低”的拐点，在VIP7推出之前，用户普遍的感觉是VIP5就是“高等级”了，但推出VIP7后，用户普遍认为VIP6才是“高等级”，要让大家有所追求。最后，要适时推出新等级，支撑到用户可见的、足够长的未来，只有这样，等级体系才能保有健康度和生命力。“当最高等级的用户数接近第二高等级的用户数时就要推出新等级，因为这意味着最高等级的用户开始丧失尊贵感。”刘宪凯说。最后，还要适时推出新的等级，保证等级的健康度和持续延伸。

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所谓特权体系，就是要营造差别，并且这种差别不能静悄悄，一定要热热闹闹地让所有人都知道、都看到，特别是要让付费会员在朋友圈有面子，要可视化，可感知，可炫耀，也要时不时地通知用户自己——你有特权你很牛！所有的一切就是通过运营特权让会员感受到开通会员业务的价值，这种感受通常更侧重心理层面而非功能层面。

对于等级体系来说，创建容易维护难。为更好地让QQ会员用户感受到身份差异，首先，腾讯尽可能地在各种场合提醒用户自己的会员等级、成长速度，以及将要达到的目标。例如，当QQ会员用户升级时，腾讯就给用户发E-mail详尽地告知新等级增加的各种特权等信息，并持续地去做会员身份的外显、各种数值的传递，以及身份教育。“这也是互联网产品的优势，很容易触达用户。”会员产品部营收体系组组长叶萌说。腾讯将各等级细化成各种数值，有的数值让用户有成就感，有的数值则会刺激用户，如成长快慢的各种排名等。对于高等级，腾讯充分营造其稀缺性特质。2011年推出VIP7时做了大量的推广工作，将当时所有能拿出来的特权全部赋予VIP7，以此建立各等级会员用户的期望与追求。“当然，所有‘营造’的根本是要为用户提供有价值的特权服务。”叶萌说。

图3-6　不同等级QQ会员部分功能特权差异

此外，等级体系对用户来说必须是一个相对公平的体制，因此腾讯的QQ会员等级体系还有一个最重要原则——绝不能洞穿等级体系，也即不能因任何原因让某些用户通过某些渠道跳跃式成长，一定要做到在等级升级面前人人平等，否则等级体系将会受到强烈质疑，并在瞬间全失用户忠诚度。

批注

这是等级体系的底线，包月费用是按时间累计的，在时间面前人人平等，等级体系就是要“熬”的，如果轻易洞穿，整个运营体系都将坍塌。