立体化深度运营

针对QQ会员，力推活跃运营，以及用户挽留；针对准会员，围绕特权教育，以及拉新激励；对于普通用户，则做试用推广，定向营销。

2011年，腾讯发现有人在淘宝网上以1元钱的价格售卖“QQ会员点灯”业务，可以帮助非QQ会员用户点亮QQ会员图标，在跑完数据后发现竟然有近300万用户购买了这项“非法服务”。对此，“简单粗暴”的回应自然是封掉系统漏洞，熄灭所有“非法用户”的QQ会员图标，并警告售卖者。但腾讯的解决方案却是，设计了一个推广活动界面定点推送给这些用户：一个红毛QQ会员公仔含着热泪出现在画面中央，正上方写道：拿什么拯救你，我熄灭的会员图标？在旁边附上开通会员的方式，并给予8折优惠！（见图3-7）推广结束后，有高达15%的非会员用户转化成了会员用户。“这个人群既然会花1元钱去买这项服务，说明他们非常喜欢QQ会员，与其封杀不如转化。这种思维方式是会员产品部每个成员都必须具备的。”刘宪凯说。

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这个案例充分体现了腾讯内部的产品经理文化深入员工骨髓，产品以商业化目标的实现为根本，该案例展现了腾讯内部团队强大的商业化运营思维和能力。

再以会员催费方案设计为例。2011年，腾讯设计了两个新的催费方案（见图3-8），风格迥异。由于催费设计会直接影响用户的续费率，“事关重大”，腾讯最终选择通过“灰度”方式进行决策，即将方案A投给部分用户，方案B也投给部分用户，看用户回馈的续费比例进行抉择。最后采用的是情感化更强烈一些的方案B。可以采用“灰度”方式进行用户测试是互联网产品独有的优势。

图3-7　“拿什么拯救你，我熄灭的会员图标？”活动给推广界面

图3-8　QQ会员催费设计方案

“对于会员特权运营，从用户需求到形成跨部门合作，再到推出产品，我们可以做到非常快。但即使如此，由于互联网产品（内容）的极大丰富，人们上网时间和落点的碎片化，对新产品或新服务要形成持久优质的用户口碑非常难。这需要大量用户数据的分析和调研。”腾讯会员产品部游戏特权组及电商特权组组长崔津源说。

由于腾讯有着完善的数据收集系统，绝大多数决策都要基于数据（见图3-9）。腾讯通过数据收集与监控（用户属性、用户行为和产品基础）、挖掘与分析（数据模型、挖掘分析和监控系统），以及数据应用（催费挽留系统、触达系统、收入Driver监控和收入波动预警）来实现决策。按照用户的属性和行为数据对用户进行切片分析、分类染色实现匹配信息的精准触达（见图3-10），对不同用户讲不同的故事，实现用户的分层级分属性的立体细分运营。会员产品部也建立了一个非常成熟的会员流动模型，对留存用户、新增用户和流失用户的所有情况了如指掌。

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无论大小决策，腾讯都用数据说话，这几乎成为一种习惯。当然，前提是它们掌握着足够丰富的用户数据。

图3-9　基于数据的细分运营

图3-10　腾讯用户染色系统及消息触达系统

除了对用户行为属性做分析，会员产品部还对包月用户的付费属性进行切分运营。由于很多非会员用户无法体验QQ会员的特权感受，腾讯推出准会员业务，无须付费即让用户体验QQ会员的部分功能。一旦用户试用，再推送优惠措施触发用户开通会员业务。腾讯会员产品部对每一层用户推行不同的运营思路，形成立体化营销（见图3-11）。针对QQ会员，力推活跃运营，以及用户挽留；针对准会员，围绕特权教育，以及拉新激励；对于普通用户，则做试用推广，定向营销。2010年，腾讯进一步将所有QQ会员用户划分为7个阶段，即非会员、开通前、开通后、服务区间、到期前、到期后和流失用户，推行全生命周期运营，针对不同阶段用户特质推送不同的产品与服务，并定期更新维护。

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开通会员这一收费方式，腾讯做到将用户切成七个阶段进行针对性地全生命周期推广运营，腾讯对用户的精细化运营程度确实令人吃惊。如果这样都做不好产品，那也只能怪命不好了。

以上所有运营行为都是以会员数的增长为核心，但对于包月业务来说，其营收公式应为：月营收总额=会员数×单月ARPU值×付费时长（见图3-12）。其中，QQ会员包月业务单月ARPU值为10元，因此，如何让用户的付费时间更长则是另一个关键运营点。通常等级体系采用事后激励，用户达到某一个等级后才能获得相应激励，其中某些特权或内容需要用户付出足够长的时间才能获得，在这个过程中不可避免地将产生用户流失。对此，腾讯推出年费产品，只要用户一次性支付一年费用，就可提前享有一小部分高等级会员才能享有的特权服务，同时给予年费会员独有的身份外显标识。同时坚守“富贵不能淫”的原则，绝不预支等级，确保等级体系的公平性和健康性。年费产品特权的保有是以年费的新身份为基础，促使用户长久地按年支付，实现用户生命周期的延长。年费会员是腾讯会员产品部推出的一个非常成功的产品，现有的PC端QQ会员用户中，超过30%都是年费会员，消除了每年12次用户流失的可能。随着等级体系的提高，会员的流失成本也随之提高。因此，年费是前置的保证用户持续付费的机制，而等级体系则是后置的保证持续付费机制。

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会员用户中有30%是年费会员，充分体现了年费产品的超高成功率。不难看出，年费产品还是做足了“身份”的文章，既给小部分优先特权服务，又给独有身份外显标识（在QQ会员这个圈子中，某种程度上是一种“炫富”），当然前提是不洞穿等级体系。切记，在会员等级体系这个商业模式中，“身份”与“特权”是新产品开发与运营的核心要素。

图3-11　QQ会员的分用户群运营

图3-12　三位一体提高包月收入

通过全方位立体化360度的用户细分运营，腾讯QQ会员包月业务实现了从卖功能到卖服务，再到用户深度运营的彻底转型。