5.10　时尚众筹：Everlane，将众筹作为最有效的市场调查

项目名称：Everlane进军加拿大

Everlane在自家网站发起众筹项目

发起平台：Everlane自家网站

发起时间：2013年

发起人：Everlane时尚品牌

项目简介：这家创立不到3年的时尚品牌把眼光瞄准海外市场，新市场等于新的战场，充满机遇的同时也意味着另一种重新起步，为了避免孤注一掷、大张旗鼓杀进市场后骑虎难下的窘状，就要做好全面、精准、有效的市场调查，大数据分析会直白告诉你市场规则走势和平均购买力，但如何在入市前就了解消费者对品牌的接受度？如何吸引消费者的关注？Everlane于是巧妙地选择了众筹式扩张，在自家网站上发起了一次众筹，号召大家来帮助Everlane进军加拿大。

筹款金额：10万美元

筹资周期：17天

回报设置：

通过资助的方式，消费者可以获得一系列网站尊享回报，如等值Everlane信贷卡，免费送货到加拿大，优先使用Everlane加拿大服务，甚至邀请出资者参观Everlane洛杉矶的办公室等，总之，Everlane为项目预设的一切回报方式均围绕品牌扩张到加拿大后的销售活动展开，目的就是试水加拿大市场对品牌的热情度。

1.一场让消费者买单的市场调查

让人惊讶的是，在不到一天的时间里，网站就筹到了36815美元，大大地增加了Everlane品牌进军加拿大的热情和信心。事实上，10万美元并不是Everlane发起众筹的唯一目的，实现市场调查、筹资、市场营销一举多得才是Everlane在这场活动中的最大收获。

发起众筹，直截了当地鼓励潜在客户掏出钱包，就可以了解有多少真正接受并喜欢产品的潜在消费者，这直接体现在筹得的款项上。相比起花费大量精力、金钱去做数据调研，这种方式对创业型公司而言节省了许多不必要的流程和花费。

通过给予产品作为回报，鼓励小部分潜在消费者优先消费，享受尊享待遇，为Everlane打进本土消费者群体找到了合适的切入口，并建立起了品牌在新市场最初的一批忠实消费者，在接下来的进军市场过程中，品牌就能利用杠杆原理，通过这一批最初的尝鲜者，在市场上进行推广。

Everlane是一家以电商模式经营的时尚服饰网站

然而，选择众筹式上线并非意味着低难度，而是相当考验组织者的判断力和心理素质。众筹上线将网站进军新市场的一系列步骤浓缩在一起，意味着项目一经推出，必须准确击中市场接受区间，目标金额过高或过低，回报过于丰厚或者吸引力不够，这其中的点滴细节不仅影响着项目能否在指定时间筹到足够资金，也意味着消费者潜意识中建立起了品牌最初的形象定位。Everlane团队在此前花了大量时间来完善这个点子，才设计出最终恰如其分的整个流程。

如今Everlane的用户已经达到20万人，其中，30%是重复购买者。显而易见，品牌创立之初的这种经营模式获得了消费者的一致认可，也为其他线上服装零售品牌指明了一条新道路。

2.Everlane互联网战略：再也不需要为奢侈品支付化妆费

时尚圈从来不缺乏线上营销意识，在网络上名声大噪的林林总总品牌中，Everlane或许算不上奢华大牌，销售利润和知名度也不占上游，但从名不见经传的小网站到将互联网金融的特性玩到极限，它在短短几年内走出了一条自己的扩张之路。

网站Blog图文并茂地展现服饰生产过程

是什么让Everlane获得大众的如此厚爱？作为互联网时尚品牌，Everlane自创立之日起，经营理念便走在许多电商平台之前，其关注网站用户体验的优化完善，同时注重发展会员，构建自身社交网络的平台。

价格优于实体店是人们对电商的广泛期待，Everlane充分利用互联网高效传递信息的优势，高调推广品牌性价比，实行高度透明化经营，在短时间内就稳稳地维护住了自己的一批忠实用户。“普通T恤的成本价只要7.5美元，但放在精品店里面就要50～60美元，我们希望尽可能削减传统零售的销售成本，同样的衣服，我们在网络上只卖15美元。”

Everlane创始人Michael Preysman最初就是看准了高端时装品牌间由生产到销售环节之间的价格差，与搭档Jesse Farmer在2010年创立了自己的线上品牌Everlane，向大众销售质量媲美奢华大牌的自主品牌时装，开售后蜂拥而来的大多是高收入白领消费者。Everlane绕过中间商的零售方式被消费者形容为“再也不需要为奢侈品支付化妆费”，并口口相传开来。

此外，既然定位于走实惠路线，两位创始人在最初就意识到了客户必然会关心低价时装的来源。在今天，越来越多的天价奢侈品以原产地传统匠心打造为卖点，推出各种各样核心价值广告片以让消费者感到品牌提供的尊享服务，心甘情愿掏出腰包。而Everlane却高调地唱起了反调，他们致力于为消费者展示如何使用电子商务网络平台削减传统销售过程中所不必要的开支。Everlane在自己的网站上设置blog板块将整个供应链呈现到消费者眼前，直接告诉消费者服装在哪里生产，成本如何，由消费者自己判断花钱购买Everlane到底值不值等。

Everlane和高价名牌商品的代工厂建立了合作关系。每月生产自己的高端单品，如2011年推出的奢华T恤产品系列就在年轻消费者中掀起了一股热潮，得到了时髦的都市年轻人的青睐，这些人通过Twitter、Tumblr等服务为Everlane传播了口碑。同样品质的产品，专卖店上千美元零售价，Everlane依然保持着几百美元的价格，一步一步替换着消费者衣柜里的标签。

名声大噪之后，Everlane并不像其他商家一样推出减价酬宾等活动，Everlane认为，减价促销只是那些保留5倍甚至20倍成本价格进行销售的公司为快速走量而进行的战略。Everlane则鼓励消费者将精致实用的服装挂进衣橱，其实不需要多件。另一方面，因为一贯实惠，销售屡报佳绩，库存从来不是Everlane需要焦虑的问题。

凭借高品质和高效服务赢得供应商和消费者的一致信任后，为更快发展品牌，Everlane设立了几家实体店供消费者体验产品，走出了一条线上口碑和媒体宣传为主、线下店铺为辅的新客户发展模式，效果大好。

如今，每月除了新品服装推出，还会有不规则的限量商品推出尝新，如珠宝配饰等，这类活动一般在当月月底结束。这样一来，Everlane的白领会员们除了可以在该平台上购买高端服务，还能获得许多设计与时尚知识。

Everlane创始人Michael Preysman说：“对于扩展市场这件事，我们认为更重要的是要满足客户需求，而不是为了增加销售额，我们关注用户体验和消费者的忠诚度，我们相信基于以上两点，销售量自然会上升。”