1.1.1　回报型众筹

回报型众筹（也叫奖励型众筹）有两个很重要的代表：Kickstarter和IndieGoGo。Kickstarter是两个平台之中相对知名和发展得较大的一个，即便是IndieGoGo在2008年就建立了，早于Kickstarter。

Kickstarter的成功有一定的运气成分，从成立到现在基本上可以说是顺风顺水。从建立到2013年12月底，Kickstarter已经成功集资了超过9亿美元。

知识链接：全球最大的筹资平台Kickstarter

建立时间和地点：2009年在美国纽约成立。

创始人：由佩里·陈（Perry Chen）、燕西·斯特里克勒（Yancey Strickler）和查尔斯·阿德勒（Charles Adler）联合创立。

筹资金额：2013年12月底，筹资额超过9亿美元。

众筹运营规则：募集时间设定为1～60天。

“全部或者零”：募集资金达到或者超过预设目标的时候可以拿到募集款项，否则就全部返回支持者。

佣金：收取最终融资额的5%作为报酬，资金交易平台亚马逊也会从中扣除3%～5%的手续费；如果未在融资期内筹措到预设的融资额，则资金返还给各出资方，项目夭折。

募集项目管理模式：如果你想通过Kickstarter募集，就一定要通过这个管理模式的审核，即所有项目创建者遵循以下三个准则。

1）项目必须符合该网站的13大类别。才有可能通过审核，包括13大类和36小类。13大类分别是：艺术、漫画、舞蹈、设计、时尚、影视、食物、音乐、游戏、摄影、出版、技术和喜剧。

2）创设者必须杜绝该网站的禁止行为，包括慈善和宣传活动。

3）Kickstarter的硬件和产品设计项目有额外的要求，包括：禁止使用照片般逼真的效果图和模拟演示产品；限制对单个项目或对“一套想法”项目需要实物原型、需要制造计划。

该募集项目管理模式是为了强调巩固Kickstarter的众筹属性，即为人们所支持项目的完成而募集，而不是一个产品订货（预售）。Kickstarter同时强调了一个概念，即一个项目由创设者和募捐者共同协作，所有类别的项目都要描述创作过程中所面临的风险与挑战。这个项目的目标亦在教育公众并鼓励其对社会做贡献。

知识链接：已成功完成的Kickstarter项目的募捐总额前十名（只含上市作品）

在这里我想简单地说明回报型众筹的相似运行模式中的两个小不同。为了鼓励投资者，募集人往往会给投资者一些“甜头儿”，这些“甜头儿”在一段时间内让投资者保持了很高的积极性。刚开始，募集者会简单地感谢这些人的帮助，承诺他们会提供高品质的产品，或是将他们提名为制作投资方。

大多数募集项目都会有时间的限制，这样可以产生一种动力，促使投资者提供更多的金钱。现在，Kickstarter的募集时间设定为1～60天，同样，IndieGoGo的最长募集期限也是60天。通常，一个项目的募集资金会设定在30天左右。就典型的项目来说，一个理念成熟的募集项目会设定一个可以达到的目标，并且得到相熟的投资人的30%左右的投资。启动资金是保证募集成功的一个很重要的因素，30%的资金点可以很好地鼓励其他潜在投资者的兴趣和筹资冲动，而最终促使募集成功。

知识链接：30%资金点的羊群效应

经济学中有一个名词叫“羊群效应”，它是指市场上存在那些没有形成自己的预期或没有获得一手信息的投资者，他们将根据其他投资者的行为改变自己的行为。理论上，羊群效应会加剧市场波动，并成为领头羊行为能否成功的关键。启动资金是保证募集成功的一个很重要的因素，30%的资金点可以很好地鼓励其他潜在投资者的兴趣和筹资冲动，而最终促使募集成功。一开始，30%的资金大多来自于项目发起者努力在相熟的社交平台推销的结果。

一些回报型众筹项目只是为了测试市场潜能而建立的，与此同时，一个新的名字也产生了：Pretail（预销售）。在预销售项目中，那些成功募集到资金的公司一般只是想试一试产品的潜能和市场的反应。通过众筹项目募集资金而进行的预销售项目与传统市场倾销测试相比，要经济很多。对于很多创新型的公司来说，通过回报型众筹来测试用户反应和市场需求是一个再好不过的选择了。

知识链接：预售类项目进入众筹的营销价值

众筹不但在资金上对创业者有巨大的意义，同时也是一种极好的营销工具。众筹的结果，本身就是一份市场调查，在你的产品上市之前，就知道市场对你的产品是否认可；在众筹的过程中，与用户的交流可以帮你改良产品，优化项目；对公关能力较弱的初创公司来说，众筹无疑是一次难得的曝光。

现在Kickstarter和IndieGoGo是回报型众筹的两个大玩家，它们的运营模式并不是完全相同的。从募集战略角度上考虑，Kickstarter只提供“全部或者零”项目。也就是说，募集者只有在募集资金达到或者超过预设目标的时候才可以拿到募集款项，否则就是“竹篮打水”。而IndieGoGo则采用了“灵活机制”，募集者可以自行设定募集战略，“全部或者零”模式还是“灵活资金”（Flexible Funding）模式。对于那些并不知道需要多少启动资金的募集者来说，灵活模式可能更加适用。

知识链接：全球著名众筹网站IndieGoGo与Kickstarter的显著不同

1）IndieGoGo通过向达不到目标的项目收取更多手续费的方式来鼓励项目发起者们吸引捐款人。如果在规定时间获得至少等于初始数目的钱款，那么项目拥有者只需向官方缴纳4%的手续费，否则这个比例将蹿至9%。

2）IndieGoGo的业务是全球的，而Kickstarter只接受美国银行账户。

3）IndieGoGo只收取4%的手续费，而Kickstarter收取5%。

4）IndieGoGo的募集者可以自行设定募集战略，“全部或者零”模式还是“灵活资金”模式。“灵活资金”模式指融资在规定时间只要获得初始数目的预期金额，项目就可以进行，但费用将上升到融资额的9%。

5）IndieGoGo对项目类别不做限制，因此，IndieGoGo上充满了一些稀奇古怪的项目，如帮助车被偷走的邻居，为学校足球队买队服，为一对夫妇支付新生儿的生活费等。

6）Kickstarter用一个募集项目管理模式。如果你想通过Kickstarter募集，就一定要通过这个管理模式的审核。有一些类型的募集项目会被Kickstarter的管理项目自动拒绝。而这些被拒的项目中不乏极具潜力的，在被Kickstarter拒绝之后，它们在其他平台或者自发的众筹项目取得了成功。而IndieGoGo则把项目好坏、有潜质与否的决定交给了大众。从这个角度来看，IndieGoGo更纯粹地还原了众筹的概念。