第三节　让客户多买：升级销售

如何让客户多买呢？在回答这个问题之前，我先给大家讲一个故事。

具体案例

20世纪60年代，一位美国父亲收到了7岁小女儿的一个小小的请求——买一个芭比娃娃。这位父亲很爽快地答应了女儿的请求，因为当时一个芭比娃娃只要3美元。

一周以后，女儿对爸爸说：“爸爸，芭比需要一件睡衣。”这时，这位父亲才注意到，上周买的芭比娃娃身上只穿了一套泳衣。

女儿兴奋地喊道：“目录上有一件，只要3美元！”

父亲不解地问道：“什么目录？”

女儿欢快地说：“就是买芭比娃娃附赠的那本目录啊！”

父亲翻开目录，这才发现在这本目录上，有琳琅满目的200套服装可供芭比选择。父亲拗不过女儿，无奈之下只得再次花了3美元为芭比买了一套睡衣。

几个星期以后，放学的女儿向父亲撒娇：“爸爸，芭比想当一名空姐。”在女儿的强烈攻势下，父亲只好又支付了3.5美元，给芭比买了空姐的衣服。

好景不长，在接下来的几个月里，女儿又给芭比安排了护士、歌手、舞蹈演员等角色，当然，这些都需要爸爸买单。

终于有一天，女儿不再想为芭比换角色了，她又提出了新的请求：“爸爸，芭比太孤单了，我们给芭比找个男朋友吧。”

于是，父亲花了3美元给芭比找了个男朋友。但是，这还没有结束，芭比的男朋友还需要添置一把电动剃须刀、一套网球服、一套晚礼服、一件风衣……

没过多久，女儿宣布了芭比和男朋友即将结婚的“喜讯”。在宣布这个消息的同时，女儿还附上了一张婚礼需要准备的物品清单：一间75美元的新房、婚礼上所需要的礼服等。

不情愿的父亲满足了女儿的请求，心想：“这下再也没什么要来烦我的吧？”不过，这次他又错了，不久后的一天，女儿告诉父亲：“芭比想离婚！”

父亲惊讶地问：“为什么？”

“因为芭比的老公和她最好的朋友米奇在一起了，米奇还没有衣服穿呢。”

你猜猜看，这位可怜的父亲，为当初3美元的芭比一共花了多少钱？

答案是，400美元。

这就是“会吃美元的芭比”的故事。据统计，每个美国女孩平均拥有10个芭比，而这些芭比每年创造的收益在10亿美元以上。

这10亿美元是怎么来的？靠的就是升级销售。升级销售也可以叫作向上销售或增量销售。这些名词听起来有些陌生，但是，在我们的生活中，其实经常会遇到升级销售的场景。

比如，肯德基或麦当劳经常会推出第二份半价的服务；再比如，我们去欧美旅游住酒店的时候，酒店会向我们推荐一项服务：加10美元可以享受俱乐部服务……这些都是典型的升级销售。

所谓升级，其实就是公司在原有产品的基础上，提供附加项，这个附加项就可以称为增值服务。这里就引出了我们对收入的另一个重要认知：收入=产品收入+服务收入。

根据这个公式，我们再回过头来看看，一个3美元的芭比是如何吃掉400美元的？你会发现，最开始那个芭比娃娃非常便宜，只花费了3美元，这个芭比娃娃是产品。后续这位父亲却为它持续消费了397美元。这397美元是什么？是增值服务。

讲到这里，有一个问题我们就绕不过去了：到底什么是产品？什么是服务？

如果你想清楚了这个问题，实现多买的路径就清晰了。

首先，产品是标准化的，而服务是个性化的、可选择的。就像案例中，芭比娃娃是美泰公司的标准产品，而后续芭比的服饰、首饰、房子等都是可供客户选择的增值服务。所以，我们可以把产品视为企业的根和干，服务则是锦上添花的枝和叶。

其次，产品解决的是企业活下来的问题，而服务解决的是企业活得更好的问题。所以，产品是必须要收费的，但是服务收费与否，企业可以自行决定。一般来说，越是优秀的企业，其提供的服务越会让客户心甘情愿地买单。

再者，产品满足的是客户的一般需求，而增值服务满足的是客户的个性需求和隐性需求。事实上，如果一家企业的服务收入占比越高，说明这家企业的竞争力越强。因为它们更好地满足了客户的个性需求和隐性需求。

顺丰速运有限公司的王卫总裁曾公开表示说：“相比于业务量份额，顺丰更注重收入的质量，更注重为中高端客户提供优质的服务。顺丰未来致力于提供综合物流服务，所对标的不仅是4000亿元的传统快件配送市场，而是12万亿大物流市场。顺丰未来将持续深耕行业，利用大数据分析和云计算技术，为客户提供仓储管理、销售预测、大数据分析、物流配送、金融管理等一揽子解决方案，坚持了解客户需求、解决客户痛点、成就客户发展。”

说到这里，你就可以理解，为什么今天很多中国民营企业都在打价格战了。

价格战的背后，就是因为那些企业还停留在产品时代，并没有上升到服务时代，价格战等于企业只满足消费者的一般需求，也就是最基础的需求。但是，今天中国企业的复制力非常强，一家企业能做的标准产品，其他家企业也能做。如果大家销售的产品都一个样，那么怎么可能不打价格战？

所以，我们经常讲差异化竞争，最好的差异化不是产品差异化，而是服务差异化。也就是企业能不能把服务做到极致，满足客户的个性需求和隐性需求。

我经常告诫企业家学员，如果你想要做大，那么在未来的漫长岁月里，你永远不要打价格战、打产品战，而是要打价值战、打服务战。能够为消费者提供个性化的服务，才是企业真正的核心竞争力。

聊到这里，请你停下来思考一下，在现有产品的基础上，你该如何延伸公司的服务，做好升级销售。这是市场部和客服部都需要深度研究的课题。