第二节　定位：市场部负责锁城

今天，不少企业都有市场部，但是，市场部到底是做什么的？很多人都说不上来。

很多企业把市场部当成做品牌策划、VI（企业视觉设计）、品牌宣传、活动推广、网站建设和广告投放的部门。所以，在很多企业的组织架构中，市场部与营销部是一个平行部门。

为什么会这样？过去，大部分企业都是产品导向，而不是顾客导向。现在变了，企业的视角要从内部的产品视角转向外部的顾客视角。

在物质匮乏时代，企业无论做出什么样的产品，都会有客户买单。这就带来了一个后遗症，那就是在那个时代取得成功的人，会带有一种“先产品后市场”的思维惯性，即先把产品做出来，再考虑如何推向市场。

今天，风向变了。现在是一个物质过剩、消费饱和的时代，顾客对于产品的要求越来越高，企业必须要研究顾客的需求，并从源头开始，根据顾客的需求来决策企业需要研发什么样的产品。所以，今天的逻辑变成了“先市场后工厂”，时代把这个关系颠倒过来了。

在供需关系发生颠覆性变化的同时，市场部的功能也发生了巨大的变化：今天的市场部首先是一个研究和匹配顾客需求的部门，把客户的需求前置到产品生产之前。所以，真正的市场部，首先是一个研究顾客和产品的部门，是整个营销工作的起点，理所当然要设计在营销部门内部。

鉴于此，市场部的核心任务也发生了改变，过去的品牌策划、宣传要做，但这都是后面的事情，市场部要先解决两个更重要的问题：帮助销售部门锁定方向，并提供攻城的武器。

如何锁定方向？企业要想打赢一场战争，首先情报系统要到位，所谓占尽先机，往往是因为对于信息的摸排优于竞争对手，决策的准确度也是基于信息的准确度和丰富性。一般来说，这个侦察任务包括4个维度的情报。

行业

在我接触企业的过程中，我发现不少老板对于行业容量有多大、平均增幅有多高等基本信息都不清楚。如果连整个行业的盘子有多大都搞不清楚，那么企业还怎么打仗？这些都是基本信息，企业家要做到能脱口而出。

此外，行业的政策动态、未来的趋势，包括行业所处竞争态势、技术走向、相关限制等，这些内容必须要进行动态监测。

一般来说，行业维度高于企业维度，企业家要学会取势，方能顺势而为。

客户

更让我诧异的是，很多企业根本不了解客户是谁，连基本的客户画像都没有。这就好比你要上阵杀敌，但是谁是敌人你都不知道。没有方向，一通扫射，这不等于浪费子弹吗？

所以，在上战场之前，企业一定要先明晰：谁是你的客户？千万不要说所有人都是我的客户，再优秀的企业也只能为小部分人服务。

客户画像清楚了，接下来要锁定客户在哪里，明白客户的一般需求、个性需求和隐性需求是什么。有了目标，了解需求，下手才可能稳准狠。否则，企业怎么可能打赢？

对手

接下来要看对手。你的对手是谁？包括看得见的对手，看不见的对手。对手的商业模式、产品体系、价格体系、渠道策略、传播策略，你都要精准把握，尤其是对标杆对手，其动向也是一种重要的外部资源。

分析完这些之后，你要找到你跟对手的区别。

三只松鼠的创始人章燎原曾经分享过：“三只松鼠的口号是超越主人预期。什么叫‘超越主人预期’？主人的预期到底是什么？实际上，我们不是研究消费者的预期在哪里，而是研究什么企业在提供给消费者这样的产品，它们就是消费者的预期值。你超过它们，消费者就有了预期。很多人每天在研究客户需要什么，但其实用户是很难被研究的。”

客户之所以选择你，是因为你所提供的解决方案优于竞争对手，因此，竞争对手的情况也是我们必须要捕捉的重要市场信号。

自己

自己就是客户对你产品的反馈：你的优势在哪里？弱势在哪里？企业要重点研究客户的提问和抱怨，从这些提问和抱怨中，企业能够提取到很多用户未被满足的需求，这对新产品的研发来说，是一个创意的宝库。

最后，结合客户的反馈，我们可以调整、迭代，甚至重新研发，使我们提供的产品和服务更加匹配客户的需求。

这就牵引出了市场部一个最重要的职能：为销售部门准备攻城武器。一流的军队，一定拥有一流的攻城武器。这个攻城武器由谁来研发？答案便是市场部。

很多老板和管理者对于这一点感到匪夷所思，在他们的传统观念中，研发产品和服务不是生产研发部门的事情吗？错了！这个“产品研发”不同于生产研发部门的“产品研发”，生产研发部门的“产品研发”是把产品概念变成实体产品，而市场部的研发更多的是产品的战略研发。因为任何研发都离不开企业对消费者的理解，对市场的理解。因此，其实是市场来决定企业要用什么样的产品去攻城。

市场部具体要研发什么呢？我把它们分为四个类别。

一是尖刀产品。企业的尖刀产品是什么？企业，尤其是中小型企业一定要拿着最具差异化的尖刀产品切入市场，一刀下去要见血。

二是新产品。客户还有哪些未被满足的需求？企业未来要研发什么新产品来满足这些需求？

三是组合产品。针对客户的需求，企业可以为客户提供哪些一揽子、一站式的解决方案？就像章燎原所说：“当你将零食看成一个产品，而非品类，把很多零食组合在一起，就能够为家庭提供零食必需的解决方案。从单个零食来看，它是同质化的，但将多个零食不断重组后，就变成了创新。”这背后就是源于企业对客户需求的洞察。

四是增值服务。产品是满足客户一般需求的，增值服务是满足消费者个性需求和隐性需求的。譬如说，当年顺丰推出的代收货款业务，就是一项增值服务。再举个例子，当年顺丰推出了特色经济：你想吃烟台的樱桃吗？你想吃宁夏的枸杞吗？你想吃广东的荔枝吗？如果你有需要，马上下单，顺丰会以最快的速度把这些特产送到你的餐桌上。这些特色经济都是增值服务。

一言以蔽之，调研市场是侦察目标，产品研发是提供武器，以上就是市场部最核心的两项工作。

不过，在今天的中小型企业中，这两项工作几乎都是缺失的。没有方向，武器不够先进，这是很多企业伤亡惨重的罪魁祸首。

在看过那么多家企业以后，我经常会感慨：今天我们很多老板，公司再小，也要配一个前台，配一个人事专员，可是，他们为什么没有想到配一个市场专员呢？归根结底，还是因为老板没有这个认知。然而，实际上，市场部是直接创造收益的一线部门，行政部却是一个花钱的后勤部门。