第一节　先产品后用户VS先用户后产品

有朋友问过我一个问题：“为什么我们定了用户终身战略，结果到执行的时候就全部走形了呢？”

这个问题的关键，就在于战略改了，但是企业搭建流程的思路还没有改。换句话说，很多企业提出了“客户终身制”“以客户为中心”，然而这些只是口号，如果没有以客户为中心的流程做支撑，这个口号就是空的。

实际上，这些企业的流程并没有改变，还是停留在“以产品为中心”的传统逻辑。但是，营销的本质不是卖产品，而是服务于客户的需求。

正是因为这一点认知上的不同，导致处于第一阶段和第二、第三阶段的企业在流程上存在本质性的差异：处于第一阶段的企业几乎都是以产品为中心的产品销售流程，而且销售流程非常短，销售人员把客户开发进来，整个销售流程就结束了；而第二、第三阶段的企业，它们必须要打造以用户为中心的服务流程，把服务用户的思维贯穿到售前、售中和售后所有与用户相关的触点。

因此，在流程再造的过程中，我们不要谈产品，而是要谈服务。

回顾我在雄风摩托时，企业的流程非常简单，就是典型的产品导向和推销流程。当时的雄风是产销一体化的企业，生产部门把车型生产出来以后，由销售部卖到终端，再由经销商卖给消费者，车卖掉了，整个销售流程就完成了。工厂生产多少辆车，我们就卖多少车，至于客户是谁，客户用起来满意不满意……一切问题，我们都无暇关心。

这就是典型的第一阶段的企业，设计流程的思路是围绕产品来设计流程，因为它们固有的认知是“先工厂后市场，先产品后客户”。

20世纪八九十年代，中国几乎99%以上的企业都采用标准的产品推销流程，即企业有了产品以后，销售人员负责把产品卖出去就好了。销售服务型企业最常用的思维方式是：“我们的产品出来了，让市场部找个概念包装一下！”所以，今天我接触的很多企业都还会把大量的资源投入这一块，包括品牌定位、广告宣传，这些企业短期内业绩会冲上去。但是，一旦广告撤下了，企业会发现产品又不行了。

为什么？这是推销流程决定的，企业没有从根上解决“有效满足顾客需求”的问题。消费者在广告的刺激下，可能会试一试。但是，如果企业的产品不能比竞争对手更有效地满足顾客的需求，顾客就不会再买了。

可能有人会问，为什么这个推销流程之前就奏效呢？这是时代决定的。

20世纪八九十年代是产品稀缺的时代，产品供不应求，无论企业的产品是好是坏，都能卖出去。但随着产品的极大丰富，今天的供求关系已经发生了逆转，同时，伴随着移动互联网逐渐拓宽了用户的视野，用户对产品的要求越来越高，越来越个性化。在这种变化下，企业必须把注意力从供给端转向需求端，从对产品的关注转移到对客户的关注，先找客户需求，再来研发满足用户需求的产品。

因此，今天的时代倒过来了，整个流程应该是“先市场后工厂，先客户后产品”。

今天很多第一阶段的企业之所以感觉生意越来越不好做了，根源就在于此。客户的需求变了，但是你的产品没有变，你的流程没有变。当你的产品满足不了客户需求的时候，客户就会转身离开。所以，如果今天你还在用产品推销流程，那么你一定会感到举步维艰。

到了宅急送和顺丰以后，我感受到企业的流程开始有了明显的变化。既然营销的起点不再是产品，而是客户的需求，那么企业就必须围绕客户，站在满足客户需求的角度来设计流程，整个流程的重心不再是推销，而是顾问式服务，这时候，企业的流程就上升到了顾问式服务流程。

既然上升到顾问式服务，那么客户不要动，企业的三大营销部门要围着他们转起来。从一开始锁定客户，到客户的诞生，到客户的成长，再到客户的衰退，在客户的整个生命周期，企业必须要建立一套客户生命周期流程，为客户提供全生命周期的服务。

这就反过来印证了我们在一开始提出的客户终身战略，客户终身战略到底该如何落地？答案就是企业必须要做客户的全生命周期管理。

10年前，顺丰就在认真地研究客户生命周期，当时我还不太理解其中的深意，今天回过头想想，我太感谢在顺丰的经历，以及在宅急送的经历，我从中学到了很多，不过因为当时身在其中，并没有看穿其中的奥妙，直到近几年自己不停地深入辅导客户，我才发现这个问题太关键了。

如果没有生命周期的流程做支撑，客户终身战略是推行不下去的。

因此，今天的企业必须从推销转向市场营销，企业最重要的目标是创造并留住客户。为了创造并留住客户，企业必须要建立一套更加高效的流程，使其更有效率地满足顾客需求。

厉害的企业家往往深谙此道，不久前，我听到了江小白创始人陶石泉分享自己的“必杀技”——CBA模型。

在大多数企业的价值排序中，“自我价值”往往被有意无意地放在首位，也就是过多的“to A”。所谓“to A”指的是公司内部的体系、流程、销量，指向的都是员工如何给公司创造价值、为自我创造价值。然后，企业才会思考如何为经销商创造价值，进入“to B”的层面。到最后，企业才会做“to C”的工作，思考如何帮用户和员工创造价值。

换句话说，大多数企业价值排序其实是“ABC”。

那回归本质，企业价值排序应该是怎样的呢？答案是企业价值创造的顺序应该从ABC转到CBA。首先企业要思考的是如何做好C端（用户端），帮用户创造好价值。即使公司的业务重心在B端（企业端），企业也必须清醒且坚定地认识到，驱动B端价值实现的原动力来自C端。

所以，企业必须逆向思考。只有实现了C端的价值，才能实现B端的价值，进而实现企业自己的价值，也就是A端，这就是品牌价值提升的CBA思维模型。

根据企业的用户需求，企业可以重新迭代排序企业文化和价值观，为用户、员工、公司创造价值，持续地提供稍微超越用户预期的产品和服务。

接下来，企业的动作就是把顾客驱动作为公司的核心驱动力，搞明白用户的需求是什么，然后用用户的需求来牵引团队建设，牵引管理。

我们非常认可CBA模型背后的理念。旧的销售逻辑是以自我为中心的打法，而新营销是以客户为中心的打法。一旦以客户为中心思考，企业的组织架构、机制设定、考核等都会发生改变。

因此，第一阶段的企业流程是产品导向，而第二、第三阶段的企业一定要围绕客户需求，站在客户的立场来重塑流程，建立一套完整的客户服务体系。这套服务体系，包括外部的客户服务流程和内部的专业提升流程。