第一节　大业绩=市场部×销售部×客服部

改革开放40年，市场的供需关系已经发生了颠覆性的变化。在全球化和互联网的冲击下，今天企业面临的竞争越来越惨烈。市场环境越恶劣，对企业的销售能力要求就越高。

在我接触企业的过程中，经常有企业家问我：“陈老师，我们现在想要把收入提升一倍，有哪些策略呢？”

我知道，这个问题的背后意味着这些企业家想寻找捷径。然而，最好的捷径是回到源头，重新思考什么是收入。

对一个营销负责人来说，如何理解销售收入，是一个关键性认知。如果这个认知错了，那么企业将很难从第一阶段跨入第二、第三阶段。

假如今年公司收入达到了2亿元，明年想到4亿元，这个时候很多企业的思考逻辑是什么？

既然收入要翻一番，那么客户就要翻一番；为了把客户翻一番，企业有两个选择：一是把销售团队扩大一倍，增加一倍的员工；二是通过打广告，把企业的知名度提升上去，让更多的客户知道企业的品牌，选购企业的产品。

这是一种传统的思维逻辑——多客思维。

这种思维方式的陷阱在哪里？企业把收入等同于销量，等同于客户数。因此，它们对于收入的理解是：收入=销量×价格。很多企业对于价格是没有议价权的，所以，它们没有办法提高价格，最后只剩下一条路：提升销量。

但是，实际上，如果我们回到销售收入的基本公式：销售收入=客户数量×交易金额×交易次数，从这个公式中，我们就可以看到，影响收入的因素一共有三个：客户数量、交易金额和交易次数，我把这三个要素简称为多客、多买和多来，它们是增加销售收入的三大驱动力，而多客只是其中一个驱动因素。

企业要进入第二、第三阶段，就一定要从多客思维转向三多策略，三管齐下，同步开足收入的三大驱动力。

这里就要提出下一个问题：为什么第一阶段企业往往只想到“一多”策略呢？这是部门架构决定的。因为第一阶段的企业只有一个销售部，所以往往会忽略了其他两个驱动力。

过去，在第一阶段，企业只考核销售部，让销售部来扛所有的指标；到了第二、第三阶段，企业就会要三大部门联合作战。这时候，企业就要增加对市场部和客服部的考核，把收入的三个驱动力分解到三大部门。

多客：考察销售部，这是我们传统企业一直以来的做法，无须赘言。

多买：考核市场部和客服部。考核市场部能不能研发新的产品组合和增值服务，让客户多买；考核客服部能不能建立科学的绑定管理和维护体系，让客户多消费，把客户做大。

多来：考核市场部和客服部。考核市场部研发的产品和服务能不能让客户重复消费，考核客服部能不能提高老客户的复购率和转介绍率。

企业可以将市场部、销售部和客服部贡献的业绩分别视为A、B、C，如果企业光靠一个销售部，那么人多B上去，人少B下来。如果没有C和A，这就意味着企业的业绩会做得很累，很不稳定。企业要想创造大业绩，必须三个部门同时发力，把创造的业绩变成A×B×C。

18年一线的营销管理实践经历告诉我：从市场部定位，到销售部占位，再到客服部上位，这三大部门联合作战创造的价值太大了。

如果仅仅这样叙述，给你的感受可能还不够直观。下面我们用数字来举个例子，你就会明白，这三个部门是如何驱动企业快速增长的。

假设我经营了一家销售中高端女装的店铺，这家店全年的客户数是1000人，每个客户单次平均交易金额为1000元，每个客户一年平均购买次数是20次。那么，我们的年销售收入是：2000万元。

如果我想把这家店铺的销售收入提升一倍，那么我该怎么做呢？

按照传统思维，我们通常会想办法增加客户数量。譬如重新开一家分店，或者通过促销活动吸引更多的人进店消费……总而言之，要绞尽脑汁把客户数从1000增加到2000个。

但是，今天我们不这么干，我们换一种思路来做。按照收入的三多公式，我们考虑把每个指标都增加25%，看看会发生什么？

我们先要求销售部门把客户数量增加25%；接下来要求市场部和客服部把交易金额增加25%；要求市场部和客服部把交易次数增加25%，最后的销售收入大约为3900万元，基本做到了增长翻番。

那么，第一种思路和第二种思路哪一种实现起来更容易呢？答案不言而喻。

在课堂上，我们曾经做过测算。有的团队认为三个指标各增加25%比较困难，它们每个指标只能增加10%，最后的结果是增长约33%。

当然，也有的团队认为三个指标都可以做到增加一倍，最后算出来的结果就吓人了：业绩可以增长8倍。

但是，我不建议企业快速地将业绩增长8倍。一开始我就提醒过，企业的业绩涨8倍，意味着管理也必须增强8倍。可能你的业绩涨8倍不难，但是，管理要做到增强8倍是几乎不可能的。操之过急反而会带来更多的问题，所以我一直强调，业绩增长要持续稳健。

持续稳健的增长带来的成果是惊人的。如果一家企业今年的营业额是1亿元，企业能持续10年增长30%，10年后这家企业的营业额会冲到14亿元；如果每年持续增长60%，这家企业10年以后就能成为百亿级企业；如果企业能够每年持续增长100%，10年之后就是千亿级企业。

因此，回到案例一开始提出的问题，要实现收入翻番，根本不需要销售部门把新客户数量翻番，只需要把增长目标分解到三大部门，三大部门各背25%的指标，这实现起来并不难。

6年来，许多企业家和管理者按照这个思路重新考量了企业的增长策略，从我得到的反馈数据来看，不少企业都实现了60%~100%的持续增长。

那么，如何把这三大指标各增加25%呢？下面我们就把每个指标增长的路径找出来。