第十六章

打破思维定式，创造惊奇感

当生活不似预期，我们会经受地球上最神奇、最引人注目的待遇：吃惊。提供惊人数字能发挥同样作用。但正如我们看到的那样，多元背景的受众持有不同的期望。要想像空手道大师那样干净利落地打破规则，前提是你得把规则建立好。

我们将这种技巧称为“打破思维定式”——你必须首先让他人在脑海中形成想法，然后才能打破期望，使他们大吃一惊。反派要是没有赢下几场硬仗的实力，我们就不可能看到英雄大战恶魔。要不是看到头两只小猪的房子被风一吹就倒，第三只小猪的砖房也无法让人印象如此深刻。

在科技领域，史蒂夫·乔布斯是擅用这些技术的高手。在推出苹果笔记本电脑MacBook Air时，他起初对竞争对手索尼TZ系列的竞品非常宽容。“它们很薄，是款不错的笔记本电脑。”他说。

他告诉与会者，苹果公司已经研究过市面上所有最薄的电脑。然后他用表格展示研究发现。这些薄款笔记本电脑很轻，大约只有3磅重，但它们的屏幕和键盘都很小，处理器也很慢，这些都是苹果希望Air能够解决的痛点。

然后他亮出了图表。图形是TZ的侧视图。该款产品最厚的部分被标注为1.2英寸，机身前部逐渐削减至0.8英寸。

第十六章 - 图1

当在受众脑海中明确了现有竞品“薄”的概念之后，他再用MacBook Air的外形尺寸图来打破模式。“这就是MacBook Air。”他说。如下图所示。

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在MacBook Air轻巧外形的衬托下，TZ系列显得相当笨重。

人群中爆发出一阵惊呼和掌声。乔布斯不紧不慢地念出Air的尺寸：“从背部最厚处的0.76英寸到前部最薄处前所未有的0.16英寸……”

然后他就开始“抖包袱”了：“我想向你们指出的是，MacBook Air最厚的地方比TZ最薄的部分还要薄。”第十六章 - 图3

请注意前一章节中对“安可”技巧的巧妙应用。（如你所知，乔布斯是个完美主义者，为了削减0.04英寸的厚度，苹果让3名机械工程师和2名设计师殚精竭虑，这样乔布斯才能抖出“我们最厚的地方比它们最薄的部分还要薄”这样的包袱。）

这次演示中极具感染力的关键一击之所以成为可能，是因为首先建立起了竞争关系。一旦我们知道要与行业高精尖的顶流产品进行比较，就能真正理解MacBook Air打破纪录的本质。如果不是“先立再破”，就没人会关注到0.80和0.76英寸间的区别。

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这门技术的高超之处在于，它不仅适用于具有一定知识储备的专业人士，也适合新手。乔布斯的展示面向的对象里，既有可以领悟创新之美的电脑专家，也有对相关情况一无所知的普罗大众。

你如果对科技行业的总体状况有所了解，就会知道对竞品进行全面调研的价值所在，哪怕你获得的不是最新信息。它不仅设定好了场景，也回答了你可能已经知道的问题：“等等，索尼产品究竟有多大？联想呢？戴尔呢？”你如果并不知情，需要的时候也就知道了。缔造一个伟大具体的模式，有助于巩固受众的认知——熟悉情况的人想更精确，其他人则欣赏它提供的洞见。

下面的新闻报道讲述了一位叫罗密欧·桑托斯的艺术家，他不为大多数美国读者所知，却广受西班牙语观众的欢迎。他在洋基体育场连续两场的演出门票都售罄，每晚卖出5万张票。不管你对音乐的了解程度如何，《纽约时报》记者拉里·罗特撰写的导语将有助于你理解2×5万究竟意味着什么：

平克·弗洛伊德的“迷墙演唱会”做不到这一点，就算杰斯（Jay Z）得到了贾斯汀·汀布莱克和艾米纳姆的鼎力相助也不行，金属乐队根本做不到。任何流行音乐艺术家在能够容纳约5万人的洋基体育场连续举办演出，门票都几乎不可能售罄，除非你是保罗·麦卡特尼。但是，周五、周六两晚在洋基体育场进行表演的罗密欧·桑托斯，即将实现这一壮举。第十六章 - 图5

就算是最普通的音乐听众也能对其中的部分信息有所感知，毕竟这几位的名头可都是响当当的。对音乐有深刻造诣的人可以更了解在洋基体育场连续举办演唱会时门票售罄的门槛有多高。尽管大多数《纽约时报》的读者对这位艺术家鲜有耳闻，却都能对他当下所做之事大吃一惊。他们会调整自己对西班牙语音乐明星的期望，更多去关注此人的动态。

罗特的导语之所以强有力，是因为他知道粉丝们有多少期待，通过向受众展示设定好的模型，也可以对婴儿潮世代、X世代和千禧世代的读者产生影响。

很多事物都自带内置的文化期望。说起“野餐”，我们可能会想到红白相间的格子地毯、柳条篮、三明治和西瓜。而一提到“冲浪者”，受众很可能会联想到一个留着金色长发、嘴里喊着“老兄”的白人小伙子，并且这个人不太可能是学历史的。给受众一个机会，具体化且充分激活其文化期望中的心理形象，然后当你展示出截然不同的突破时，他们的惊讶会倍增——例如，来自马里的83岁祖母正站在冲浪板上乘风破浪。

但是熟练的模式制造者可以在人们完全没有任何事先预期的情况下，创造案例。正如法里德·扎卡利亚如下所做的那样。

世人对自由贸易持何种看法？第十六章 - 图6典型美国人的看法又有何不同？阅读以下内容时，留心看看你的期望是如何具体化的，然后又是怎样改变的。

第十六章 - 图7

在人们的传统观念中，美国是一个支持贸易的大国，所以当看到民众支持率在85%以上至90%出头之间时，我们可能会假设美国也在此范围内，或者比这个比例更高。即使我们预料到会有例外，并且认为作者会揭示“美国的民众支持率更低”，我们还是觉得比例可能在75%上下。然后作者揭晓谜底：“垫底”、“59%”和“唯一一个差距在10%以内的国家”。这些让人大跌眼镜的数字绝对在我们的意料之外。

但是如果他一开始就抛出59%这个数字呢？可能就不会让我们那么震惊了。如果不进行比较，似乎看起来支持贸易的在美国属于多数派。可通过该种方式，我们不仅揭示出意想不到的东西，而且使一个值得探索且令人惊讶的问题浮出水面。

其他潜在影响我们预期的问题也能被重组，进而创造出更多惊奇的效果。世界500强公司CEO最常见的名字是什么？约翰、詹姆斯，以及所有女性的名字合集？

如果我们还没开始讨论性别不平等，这可能会以一种意想不到的方式引发相关讨论。我们考虑的是任意的事实，甚至可能会去浏览一些CEO的名单。会是比尔、戴夫、迈克或是史蒂夫？关键点被揭晓的那一刻，我们发现了对话中的漏洞，以及一些“极度不合理”的地方。

这里还有另一个我们喜欢的例子——它论证了我们对自己的身体知之甚少的事实。

第十六章 - 图8 注4 全球巨人 描述神经科学家大卫·林登类比的引文摘自乔尔·利维2018年出版的The Big Book of Science: Facts, Figures, and Theories to Blow Your Mind(New York: Chartwell Books)（https://bit.ly/2QY1vTx）一书第198页。这本书里有很多有趣的数字转换。乔尔·利维独具慧眼，使用了吸引人的图表。如果你想给自家的初中生或者高中生看看《吉尼斯世界纪录》中的奇迹，也想让他们了解世界上更多重要的事情，不妨购买利维的这本书吧。

我们往往认为神经反应是刹那间发生的，但实际上，它们可比飞机慢得多。如果看到鲨鱼在开普敦海岸咬了巨人，那意味着我们还有大把时间换身泳装、打辆出租车，直飞至巴尔的摩国际机场，在巴尔的摩市中心享用蟹肉饼和啤酒，然后在巨人感受到被咬的疼痛前，轻声在他耳边说出这一坏消息。

如果你按照我们的设想来，这个打破假设的演示会让你更了解自己的身体，它也能改变我们对电影中怪物的看法。在以前的电影里，那些缓慢、笨拙的哥斯拉和金刚其实要比现代电脑合成动画（CGI）中灵活无比的版本更加真实。

无论你想要强调的数量有多少——从笔记本电脑的尺寸大小到神经反应的速度——它越是与受众未说出口的假设相去甚远，就显得越突出。只要有可能，就在揭露真相前使这些假设变得具体形象。受众认为自己知道什么？他们认为自己给国家艺术基金会投了多少钱？他们心目中最大的娱乐产业是什么？一旦他们进入舒适区，你就有机会打破期望、创造惊奇。

其实惊奇的力量非常强大。如果你曾经对“引人注意”感到头痛，无论这些人是教室里的小孩、大选之年的选民，还是工厂里的一线工人，你需要的正是惊奇。这种情绪会让你瞬间得到海量关注。我们的眼睛睁得大大的。我们的身体僵住不动了。你看到人们张大嘴巴，瞠目结舌，几乎要昏过去。惊奇强大有力。如果这是一种酷刑，《日内瓦公约》一定会将它定为非法。事实上，它是一个强大的工具，引导人们快去关注正确的事情。