第十二章

“这与你有关”：让抽象的数字个人化

人类大脑是一个复杂的关联分析网络，我们可以通过许多不同的方式获取信息。如果新事实与大脑中既有关联网络联系得越紧密，我们就越有可能记住它。我们可能会将陌生人的逸事抛于脑后，因为它与我们现有的关联很少，但绝对忘不了与表兄有关的小道消息。

有一个复杂的网络比其他所有网络都更大且更快，那就是自我。终其一生，我们都在为自己着想。（事实上，在上初中时，我们在好几年里都无法思考其他事情。）所以，如果一则新信息与自己有关，我们处理它时也会更容易、更彻底。它比现实中的家还要让你有归属感——我们可以离家度假，但永远都不能离开自我。

最有效的沟通者会设法让抽象的东西个人化。想想法学院为了激励大一新生严肃认真地对待课程发出的警告。“大一的退学率是33%”，这是个抽象的统计数字。“看你左边，看你右边，你们三人中有一人明年秋天就得离开我们了。”这样的话语，唤醒了自我。我们会有所触动。

假设这些数字与我无关。但即使如此，得体的展示也能促使我思考这些数字会怎样影响个人生活。想象另外的自我版本是很有趣的。

在下一个案例中，某人——比如说他是一位发展经济学家——想让我们了解一个肯尼亚家庭岌岌可危的处境。这可能与让受众想象把自己的大部分钱都花在饮食之类的东西上一样简单。

注2 肯尼亚vs美国——食品支出在收入中所占比例 据香港环亚经济数据有限公司（CEIC）数据（https://bit.ly/3uQuQif）显示，2019年，肯尼亚人的年平均收入约为7 000美元；而据美国人口普查局（https://bit.ly/3b8VLxY）数据显示，2019年美国家庭收入的中位数为68 700美元。如果美国人像肯尼亚人一样，把一半的收入花在饮食上（https://bit.ly/3v3Ycsy），他们每周的食物花费约为660美元。该场景灵感源自Mike Fairbrass and David Tanguy’s 2017 The Scale of Things (Quadrille Publishing)一书中描述的事实。

随着家庭越来越富裕，他们在食物和住所等必需品上的支出会相应减少，而在教育和交通等方面的花费则会相应增加。

在大多数情况下，人们都愿意加入你的精神之旅。在接下来叙述的故事中，我想象自己在表演，这一事实增加了戏剧性，也使人们把注意力集中在故事上。

当你向朋友展示钢铁侠般的股四头肌时，他可能会对杰夫·贝佐斯的财富产生切身的震撼感，否则他永远不知道贝佐斯到底多么有钱。

当人们在精神上编撰故事，通过层层递进的叙述，让故事像电子游戏闯关一样，按级别颁发成就和奖励时，效果更佳。

如果一则信息天然地与受众有联系，那你一定要去强调它。如果与他们无关，很多时候也可以用熟悉的场景说服他们——想象自己身处他人的故事之中。如果人们能想象自己采取行动并从中获益（或者付出代价），那么所有数字都会更有吸引力。

虽然“到月球的距离”或者“3 871层台阶”似乎挺具体的，但感官和记忆并不能让我们真正感受那到底有多远。它们仍然是抽象的数字。为了保证大额计数是“具体的”，我们需要用已经知晓的行动来表达它。“动词化”是指通过让受众在心理上“看到”运动中的数字，以确保对象和行为是具体的。