第十章

比较级、最高级和跨类别

第十章 - 图1

姚明身高很高。雪佛兰科尔维特疾驰如风。死亡谷是座“火焰山”。让数字沾染上情感色彩比想象的容易，我们只需记住一个简单的原则：情感源自情感。所以，你该做的就是找一些已经携带了你所需情感的比较，然后用数字来证明我们为什么要传递这种情绪。这不仅适用于弗洛伦丝·南丁格尔诠释的充满了悲剧色彩的死亡领域。我们对许多客观的品质，如“高”“快”“冷”“贵”“重要”等也会产生情感联想。只要我们选择了正确的比较就能创造出正确的情感。

以下案例可以说明情绪是如何引导我们对一个看似普通的数字——国家公园的参观人数——进行评估的。

第十章 - 图2 注1 美国大雾山国家公园 虽然1 250万名游客听起来很多，但该数字没有被置于任何背景中。据国家公园管理局数据显示，2019年大峡谷以近600万人的游客数量位列第二。至少从2001年起，每年情况皆是如此：大雾山国家公园总是独占鳌头，其游客数量是大峡谷的两倍（https://bit.ly/3sXjJ4S）。

大雾山国家公园每年接待游客1 250万人。

我们对左边的数字无感。典型的反应可能是“好吧，这对大雾山来说是件好事”。我们很难对公园产生兴趣——它不像大峡谷那样因为在流行文化中扮演了重要角色而“自带光环”。大峡谷是很多人遗愿清单上的目的地，我们都看到过朋友们把它的照片发到网上。

既然有数据支撑，我们可以直接把大雾山与大峡谷进行对比，所有情感也随之而来。听到几百万人的数字时，我们可能会感到无聊——哪里不都有成百上千万的人在旅游吗？但当我们听说该数量是大峡谷的两倍、黄石公园的三倍时，它就成功地引起了大家的注意。

一旦有了这种觉悟，我们就想看看究竟是什么让这座公园如此受欢迎。它面积很大，入口多，好进入；地理位置佳：位于人口稠密地区的主干道旁；附近还有很多旅游景点，比如多莉山主题公园；最关键的是，它是免费的！这样的组合使到这座公园游玩的人数遥遥领先于其他拥有更多标志性景观和地理特征的地方，这也许能帮助我们重新思考该怎样去推动旅游业发展。但它从未引起关注，直到我们知道它“击败”了那些公认的“网红公园”。

在本书中，我们喜欢的众多案例都使用了此类比较。在与帝国大厦做比较前，我们不太明白万吨巨轮“长赐”号是怎么把苏伊士运河堵住的——类比让我们感受到庞大的规模、真实的结构和不容忽视的力量。我们不知道女性CEO有多罕见，直到把她们与詹姆斯进行比较，要知道这不过是大家偶尔会随机遇到的男性姓名。非洲裔美国人生活在刻板印象和歧视中，但许多非少数族裔读者无法体会到这种负担的全部重量，直到我们将其与雇佣重罪犯进行比较——沉重感呼之欲出。对比抓住了人们的眼球。

最高级，不可比的

在数字中注入情感的需要在以下情况中得到了完美的诠释：数字相当明显，但其描述的对象却没有得到足够的重视。数字表明你在很大程度上是最好的，然而受众却认为你只好那么一点点。在这种情况下，该怎样激发受众的积极性？

因为头部效应，有时第一名似乎得到了过多的重视。珠穆朗玛峰确实是世界最高峰，但它可能从中获得了太多的“情感红利”。正如我们在以人为参考物那一章里看到的“二层小楼”的转换，它仅以微弱的优势领先K2。许多最高级都是这样的。巴里·邦兹比汉克·阿龙多出7个全垒打。如果本垒打墙的高度再高出那么几英寸，这一优势就会丧失殆尽。

从理解情感的角度来看，我们对“超级最高级”的处理更有意思，它被称为“不可比的”。这些“不可比的”事物是最大、最好的……把第二名远远地甩出了好几条街。这种数字一出现，我们就应该着重强调它——事实上，你似乎很难错过这一机会。但人们还是错过了。

你可能在学校里学过：尼罗河是世界上最长的河流，但亚马孙河是世界上流量最大的河流。这可能会让你觉得它们之间几乎没什么区别，只是优势不同而已。但实际上，尼罗河仅勉强跻身世界最长河流之列。在长度上，尼罗河仅比亚马孙河长一点点第十章 - 图3——事实上，如果以某些标准来衡量，它甚至都不是第一，而无论是从流量、流域面积还是支流数量来说，亚马孙河都是独一无二的世界第一。

亚马孙河是世界上无出其右的最大河流。第十章 - 图4排在其后的11条大河中，有4条流入亚马孙河。如果将包括刚果河、恒河和长江在内的其他7条河流，汇聚成一条超级河流，亚马孙河还是更大。

对这11条第一梯队河流的分析消除了关于“哪条河流最大或者哪条河流最让人心生敬畏”的问题。请注意，我们是通过对以往竞争对手进行叠加而得出“亚马孙河更大”这一结论的。

该原则在汽车领域中的另一案例是特斯拉。投资者认为，这家公司有彻底变革行业的巨大潜力，以至于它在2021年的市场价值超过了以下几家汽车业竞争对手（包括通用、福特、丰田、本田和大众）的总和。看看上面的转换是如何使用具体的话术，而非数学的方式来表达这些惊人领先的。对真正的“超级最高级”来说，我们理应在没有任何（可见）数字的情况下就可以确立其统治地位。

另一种策略是删减优势，尽管“一只手被绑在了背后”，该“不可比的”事物仍然独占鳌头。例如，“伟大的”冰球运动员韦恩·格雷茨基，是国家冰球联盟（NHL）史上进球最多的人……即使你减去其所有的个人进球数，他仍然是NHL有史以来的头号得分选手，因为他从助攻中得到的分数更多。他无论作为个人，还是团队成员都是出色的。

但其他时候，仅在当下的竞争中胜出是远远不够的。你需要将数字与其他完全不同的东西进行比较。

跨类别

第十章 - 图5 注4 加利福尼亚州的世界经济地位 据维基百科介绍，加利福尼亚州的GDP为世界第五，仅次于美国、中国、日本和德国（https://bit.ly/3xr6cWQ）。这意味着，尽管联合国承认世界上有195个主权国家，加州的经济体量还是能让其中的190个自惭形秽。要是听到加州人谈论脱离联邦独立，确保你在笑的同时三思而后行，对吧？顺便说一句，即使失去了加州，美国仍将是世界上最大的经济体。

无论加州的经济规模比排名第二的州大多少，我们对州作为经济体的想象仍然有限。可当想到加州独立坐在经济峰会的大国圆桌之前时，我们就能立马感受到它真正的影响力。

在对比加州与国家时，我们使用了一种名为“跨类别”的技巧——将某物与类别完全不同的竞争对手进行比较，比如在加州的案例中，我们就把州和国家做了对比。

阿诺德·施瓦辛格年轻时曾是健美运动员，作为明星发迹后，又当上加利福尼亚州州长。他曾这样评价另一位具有强大竞争力的健美运动员：“那不是胳膊肘，那是腿！”粗壮如腿的胳膊、富可敌国的城市、和食堂一样吵闹的妹妹。跨类别比较会给原来某类别的事物注入额外的情感和他人的重视。

2020年，苹果公司的市值一度超过了2万亿美元。如果把苹果想象成一个国家，其股东就是公民，并且这些公民唯一的财富来源就是苹果股票，那么，苹果的总财富仍将超过171个国家中的150个，包括挪威、南非、泰国和沙特阿拉伯。第十章 - 图6

如果你曾经怀疑企业是让政府感到棘手的主要的经济参与者，那么这一组关于苹果的统计数据值得细细咀嚼。

你的目标是找到数字能够支配的最大类别，然后让它发挥作用。假设我们的目标是让人们了解畜禽对温室气体排放的影响。其他可供考虑的类别还有：它们和城市一样大吗？地区呢？国家呢？小国还是大国？一个理想的参照系总能集准确和惊奇于一体。

第十章 - 图7 注6 如果让奶牛组成一个国家 据联合国粮食及农业组织宣称，14.5%的二氧化碳排放量来自牲畜（https://bit.ly/3aEIzAh），其中占62%的奶牛堪称罪魁祸首（https://bit.ly/3vqGNuF），也就是说我们的大眼伙伴每年排放的温室气体约占全球总量的9%。因此，从全球产出来看，居于首位的是排放大国中国（28%），然后是美国（15%），排名第三的是……奶牛。印度（7%）排第四（https://bit.ly/3noaRny）。“让奶牛组成一个国家”一语出自朱棣文，文章来源是Tad Friend (2019).“Can a Burger Help Solve Climate Change?”The New Yorker September 30, 2019.

第一个数据看起来很普通。我们习惯将农业视为一种经济领域，14.5%的占比让人感觉畜禽不过贡献了一小部分的排放。但当《纽约客》撰稿人塔德·弗兰德号召大家想象“如果由奶牛组成一个国家”，然后再突然转去谈论养牛业就顺理成章了。如果说印度、欧盟或者像沙特阿拉伯这样的主要产油国不进行改革，我们就无法想象气候变化的解决方案。进行跨类别比较后，我们必须得想象一下有关“奶牛国度”的解决方案了，因为它比任何一个国家都要庞大。

通过目标明确的跨越类别，善于和数字打交道的人可以将技能迁移至另一领域。有数字头脑的人往往不信任修饰性的语言，因为它让人感觉花里胡哨，但我们使用的比较合乎情理且站得住脚。最理想的情况是利用跨类别来联通不同领域，从而创造出新的见解。你如果能将情绪与数字完美地结合在一起，就可以连接世界，应其所需。