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移除书签第五章
找准参照物：用简洁、受众熟悉的对比
你如果想帮助人们快速理解数字，就用受众已经知道的东西来定义新概念。
几千年来，许多文化都在用这样的方法进行测量。一项对从古罗马人到毛利人在内的84种文化的调查发现
，大多数文化都通过人体这个无处不在的衡量标准来理解计量单位。双臂张开后指尖到指尖的距离，半数的文化都把它发展成了一种测量标准。（英语称之为“英寻”。）1/4的文化发展出以前臂长度为准绳的测量方法，中世纪英语称之为“腕尺”；它出现在《圣经》故事挪亚方舟（长300腕尺×宽50腕尺×高30腕尺）里。“英里”来自拉丁语，意为“一千步”。
观察一下新冠疫情期间，世界各地的本土卫生运动是怎样对“6英尺”的概念进行转换，以传达社交距离准则的。有效的转换会尽可能地包含“生活中常见的参照物”和“尽可能少的数学”：
一根冰球球杆的长度——加拿大
一张榻榻米的长度——日本
一只成年短吻鳄的长度——美国佛罗里达州
一块冲浪板的长度——美国圣迭戈
一只成年食火鸟那么高——澳大利亚北昆士兰
迈克尔·乔丹的身高——想象一下迈克尔·乔丹与你和朋友在空中举手击掌——篮球场
一头驯鹿的身长——加拿大育空地区
一只熊的高度——俄罗斯
一英寻——美国海军
一只羊驼的体长——美国俄亥俄州乡村集市
1.5台木材切削机那么长——美国北达科他州
两根法国长棍面包的长度——法国
四条鳟鱼或者一根钓鱼竿那么长——美国蒙大拿州
一块冲浪板的长度或者1.5辆山地车的长度——美国加利福尼亚州奥兰治县
四只考拉的体长——澳大利亚悉尼
24根水牛城辣鸡翅那么长——美国纽约州水牛城
72粒开心果的长度——美国新墨西哥州
其中一些是有用的，有些只是在逗逗人。你肯定见过冰球球杆或者钓鱼竿。可是如果你看过24根水牛城辣鸡翅或者72粒开心果首尾相连地排列起来，就说明有人需要接受更多的餐桌礼仪培训了。
你该怎样为数字找到正确的衡量标尺？你是怎么找到衡量标尺的？正如你我所见，杰克·霍夫曼和丹·戈尔茨坦对在人口和地理信息中添加数字转换进行了研究。他们和同事克里斯托弗·里德发现，最好的数字转换结合了生活中常见的参照物和简单的比例系数：
注4 巴基斯坦=2个加利福尼亚州，而非5个俄克拉何马州 普通美国人可能很难想象巴基斯坦的面积（https://bit.ly/2QDKnlG），更别提在地图上找到它的位置了，“加利福尼亚州面积的2倍”提供了一个易于索引的比较。“5个俄克拉何马州”不仅迫使读者去想象一个更加鲜为人知的州，还要求他们进行难度更大的数学计算，读者在此过程中一头雾水。
所以，找出衡量标尺，用受众熟悉的类似尺寸对事物展开头脑风暴。你如果出师不利，不妨使用麦吉弗原则。在20世纪80年代的电视节目中，麦吉弗运用科学知识创造出连蝙蝠侠或者詹姆斯·邦德都会一掷千金购买的工具。只不过他的工具原料来自午餐时回收的快餐容器。麦吉弗原则建议你：环顾周围。看看你能用从周围环境里找到的对象构建出什么。想想那些身边尽人皆知的东西：当地的参照物、所在领域惯用的物体和新闻条目。
当你进行搜索时，选择只需要简单相乘的对象。4只考拉或者72粒开心果比2或者1/2这样的简单乘数更难打交道。研究显示，当乘数为1时，人们理解和回忆数字转换的效果最佳。例如，“社交距离大约是一张榻榻米的长度”（如果你是日本人）或者“几乎是一只成年食火鸟的高度”（如果你来自澳大利亚），抑或“一只成年短吻鳄的长度”（如果你不需要脚踝）。
即使“你所在州的3.9倍大”或“1.5辆山地车”更精确，你也应该多用“纽约”和“一块冲浪板”。因为它们更易使用和记忆，所以在实践中也更准确。
注5 土耳其vs加利福尼亚州 土耳其是加利福尼亚州面积的两倍大。所有地区的资料皆源自维基百科。土耳其（785 000平方千米）略小于两倍的加利福尼亚州（424 000平方千米）。（此处数据与正文处略有出入。——编者注）纽约州（141 000平方千米）几乎是爱尔兰共和国（70 000平方千米）的两倍大。大太平洋垃圾带（1 600 000平方千米）的面积是西班牙（506 000平方千米）的三倍多。
好了，现在来测试一下你创造衡量标尺的能力。2019—2020年澳大利亚发生了夏季丛林大火，火灾造成了前所未有的破坏。你将怎样有效地传达事态的严重性？从右栏中挑选一个转换要点。
注6 澳大利亚丛林大火比较 澳大利亚野火烧毁了18.6万平方千米（https://bit.ly/3ojwbK2）的森林。据维基百科显示，日本国土面积为37.8万平方千米，叙利亚为18.5万平方千米，英国为24.25万平方千米，葡萄牙为9.2万平方千米。新英格兰地区（康涅狄格州、缅因州、马萨诸塞州、新罕布什尔州、罗得岛州和佛蒙特州）占地18.6万平方千米，华盛顿州占地18.5万平方千米。
最好的数字转换结合了生活中常见的参照物和简单的乘数。哪一种效果最好？
叙利亚不知名。英国要劳烦我们做点计算。因为只有聚焦于“1”的时候，才会产生“这很真实”的感觉，所以日本也出局了。
对那些熟悉葡萄牙的人来说，我们喜欢这一描述。
对美国人来说，华盛顿州的比较可能适合西海岸居民，新英格兰则适合东海岸居民。（因为可以看到每个组成部分，新英格兰的比较让人感觉更大。我们将在介绍情感组合的那一章中讨论为什么会出现这种情况。）
选择正确的衡量标尺的确有助于提升信息和数字的吸引力和令人兴奋的程度。一起来看看动物王国中关于速度的一些科学事实。为了帮助我们理解野生动物的奔跑速度究竟有多快，可以利用人类最快的短跑运动员尤塞恩·博尔特创造衡量标尺。这个你见过的跑得最快的人会让普通的奥运短跑运动员自惭形秽，普通的奥运健儿根本无法跑进决赛。决赛选手都是精英中的精英——博尔特在他创造纪录的巅峰时刻遥遥领先于他们所有人。
让我们把他和自然界的一些普通动物——甚至都不是跑得最快的那些——放在一起一较高下。
在塞伦盖蒂草原举行了一场特殊的跨物种的奥林匹克比赛，并为百米短跑中地面最快的物种制定了规则。每个物种自起跑线起就以最快的速度开始奔跑。人类自豪地派出了尤塞恩·博尔特，他曾在4×100米接力赛的最后一棒中跑出了8.65秒的好成绩。他跑百米的平均速度是42千米/时。
— —
黑猩猩们随机派出了一只黑猩猩。它们的后腿很短，必须四肢着地才能奔跑。尽管如此，黑猩猩以8.95秒的成绩完成了比赛，仅落后博尔特11英尺。百米跑时，它们可以保持40千米/时的速度。
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最后一刻，杀出一头黑犀牛，让二者都甘拜下风。在百米的距离里，它们可以跑到55千米/时。它以6.55秒的成绩完成比赛，领先博尔特80英尺。
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在黑犀牛、黑猩猩和史上最伟大的短跑运动员进行的百米赛跑中，尤塞恩·博尔特以落后犀牛2秒的成绩摘银。然而动物界甚至还没派出绝顶高手。鸵鸟、猎豹、游隼——如果我们允许飞禽加入——都能在比赛中一骑绝尘。
我们可以在科学著作或者动物园的标语牌上读到动物跑得有多快，但只有当人类使用“撒手锏”飞毛腿进行衡量时，才能真正理解它们的速度。在我们900万名富有竞争力的赛跑选手中，最具荣耀的王者也只能勉强打败普通的黑猩猩，并且远不及一头黑犀牛。而一提到跑步速度时，这些甚至都不是我们会最先想到的动物。
真正有趣的数据不仅传递信息，它还与违反直觉的东西针锋相对。这里还有最后一个例子，它来自商业世界。
注8 电子游戏市场vs电影产业 当全世界的目光都集中在电影和音乐领域中的俊男靓女身上时，游戏玩家们却暗自窃喜地走进银行。随着电子游戏行业的收益达到1 800亿美元（https://on.mktw.net/3drI26n），新冠疫情前420亿美元的全球票房收入（这篇沾沾自喜的Variety杂志文章没有与时俱进）（https://bit.ly/3uVqoxK），以及近220亿美元的音乐收入（https://bit.ly/3mZggl0）根本无法与之竞争。
将电影行业和音乐行业作为衡量标尺能帮我们测量得更清楚，也让我们惊叹于游戏行业的规模之大。如果单看一项，电子游戏、电影或者音乐领域的数据似乎都没那么疯狂，也不怎么出人意料。众所周知，这三个领域可都是大买卖。
但是对比会让我们惊讶不已。它与我们通常谈论、报道这些行业的方式相去甚远。比起电影或者音乐，我们不怎么听到电子游戏。电玩行业也有在线版的Variety杂志吗？它们也有格莱美奖或者观众选择奖吗？也许这是种“极客歧视”，与电影和音乐行业的俊男靓女相比，极客走红毯可不怎么养眼。
对有创业头脑的人来说，这意味着商机——在一个鲜为人知的产业里发生的经济活动具有好几个好莱坞和纳什维尔的价值。要想打入这一市场，我们需要学些什么？
巧妙的衡量标尺能促使受众提出好问题。它开启了有关数字的富有成效的对话。如果你能让人们开口谈论数字，你就赢了。
对84种文化的调查 参见Kensy Cooperrider and Dedre Gentner (2019),“The career of measurement,”Cognition, 191. (https://bit.ly/3niVc9h)
43~56厘米。——译者注
前臂长度“腕尺” 实际上，对腕尺是否包括手的长度有大量神学上的争论。（https://bit.ly/3ebycEX）在中东工作的考古学家已对“长”“短”腕尺做了鉴定——“长”通常指前臂和手，而“短”只是前臂。（https://bit.ly/3ea8FvN)
社交距离海报集锦 《卫报》发布了这些内容（https://bit.ly/2P4QQWI），以下列表提供了详细链接。
一根冰球球杆的长度——加拿大（https://bit.ly/3tuJ5Z2）
一张榻榻米的长度——日本（https://bit.ly/3ef4COL）
一只成年短吻鳄的长度——美国佛罗里达州（https://cnn.it/3ea8m4l）
一块冲浪板的长度——美国圣迭戈（https://bit.ly/3epleUb）
一只成年食火鸟那么高——澳大利亚北昆士兰（https://bit.ly/2P4QQWI）
迈克尔·乔丹的身高——想象一下迈克尔·乔丹与你和朋友在空中举手击掌——
一头驯鹿的身长——加拿大育空地区（https://bit.ly/3sqwrsB）
一只熊的高度——俄罗斯（https://bit.ly/3x40KsE）
一英寻——美国海军（https://bit.ly/3ngV8Xt）
一只羊驼的体长——美国俄亥俄州乡村集市（https://bit.ly/32sS553）
1.5台木材切削机那么长——美国北达科他州（https://bit.ly/3dKlIFw）
两根法国长棍面包的长度——法国（https://bit.ly/3xssG9Y）
四条鳟鱼或者一根鱼竿那么长——美国蒙大拿州（https://fxn.ws/3axo8Fb）
一块冲浪板的长度或1.5辆山地车的长度——美国加利福尼亚州奥兰治县（https://bit.ly/3dGg3QA）
四只考拉的体长——澳大利亚悉尼（https://bit.ly/3stguC3）
24根水牛城辣鸡翅那么长——美国纽约州水牛城（https://bit.ly/3vdI8F2）
72粒开心果的长度——美国新墨西哥州（https://bit.ly/3uZj8Rx）
鳄鱼依靠攻击最薄弱的脚踝处，提高自己的胜算。——编者注
黑猩猩、犀牛和尤塞恩·博尔特一起百米赛跑 一只黑猩猩、一头犀牛，以及地球上跑得最快的人……这听起来像是笑话的开头，但最好笑之处在于，我们的最佳选手尤塞恩·博尔特，根本无法与犀牛那样笨重的动物相抗衡。如果博尔特在8.65秒内跑了100米，则可以计算出他的速度是每秒0.00718英里。抱歉，我们更换了测量体系，因为“英里/时”的单位对大多数美国人来说有意义，而千米/时对他们来说没有意义。把它乘以一小时内的秒数，我们就得到了略低于26英里/时的速度。这只比我们最狂野的亲戚——黑猩猩25英里/时的速度（https://bit.ly/3tpcW53）快一点点，却远远地落后于犀牛的34英里/时。（https://bit.ly/3srCbCj）
