第三章

聚焦于“1”：关注平均值和典型案例

让人们理解数字最快的方法是从简单的，即整个场景中最好懂的那部分入手：一名员工、一个市民或者一位学生；一次生意、一段婚姻或者一个教室；一笔交易、一场游戏或者一天。专注于一次经历中具体的一部分：一次典型的访问、一天、某个季度中的一个月。

如果这种简单的设定正合你意，那么胜利在望！

注1 “得分机器”勒布朗·詹姆斯 虽然勒布朗一生中35 000以上的总得分（https://bit.ly/3x2D4EV）听起来让人印象深刻，但当你花点时间把得分分散到他参加的1 300场比赛中，才能发现其影响究竟有多大。在他整整18年的职业生涯里，每场比赛平均获得27分（https://bit.ly/3x2CA1z），这样的数字实在令人震惊。

追求令人震惊的数字是“夏娃的诱惑”。“哇，这个数字好大啊。”35 000让人感觉巨大，27就不会。至少一开始不会。

这种误解被我们称为“好大主义”。当真正需要的是一个我们能理解的数量级时，我们会被更大的数字诱惑。“大得像一辆公交车”从直观上讲得通——大家都见过公交车，也知道它能把我们轧扁。“浩如银河”则“稍逊风骚”。虽然从严格意义上来说它更大，但这并不意味着什么，因为没人与银河亲密接触过。

以勒布朗·詹姆斯为例，尽管我们不知道篮球运动员在职业生涯中总得分通常是多少，但我们都知道，如果一个人能在某晚的一场比赛中得到27分，他会“一炮而红”。如果这发生在你高中或者大学里某个寻常的夜晚，说明你篮球打得真的很好。如果你能在18年的NBA职业生涯中保持这样的战绩，那你的球技已经空前绝后、登峰造极。但我们只能从最典型的比赛中看到这一点。这就是“1”的力量。

注2 平民拥枪数的领先者——美国 据轻武器调查机构（https://bit.ly/3uVBBP2）表示，美国平民拥有4亿件武器，该数量比3.3亿的公民数量高出7 000万。事实上，尽管美国人口仅占世界人口的4%，却拥有全球46%的民用枪支（https://wapo.st/3gjpIhG）。如果我们把多余的7 000万件武器分给134.6万名（https://bit.ly/2Qy8xOC）全体现役军人——陆军士兵、海军士兵、飞行员，每人最终都将拥有52件武器。

一个枪支爱好者众多的大国拥有大量枪支这件事本身并不奇怪——这就是为什么最初要提及“4亿”。“美国有很多枪。”然而一旦把那些枪变成了持有枪支的人，我们就开始意识到这种装备水平的不合理性了。它迫使我们去想象每个孩子，甚至连蹒跚学步的婴幼儿都有枪。婴儿床边放着支猎枪，格洛克手枪的颜色和你侄女的公主裙很搭，除此之外，剩余枪支也足够为一支大型军队提供装备。事实上，你还可以为每位现役的海军士兵、陆军士兵和飞行员配备52支枪。

当我们开始将抽象的“4亿”这个数字与一个持枪的人、一场篮球比赛、勒布朗每场比赛的超凡得分能力或者美国的人均持枪率等诸如此类的基本单位进行配对时，大家才醍醐灌顶。你一定会惊叹：“这真是太疯狂了！”对篮球传奇巨星来说，疯狂是件好事，但对婴儿持枪来说，这种疯狂则是可怕至极的。

到目前为止，我们关注的是取了平均值的“1”。但“1”也能为典型案例代言——与其说是平均值，不如说是一个单独的、有代表性的例子。与处理统计数据相比，大脑处理故事的能力要好得多。

注3 小额贷款之父穆罕默德·尤努斯 基于这段经历，1976年，尤努斯创办了孟加拉乡村银行，战略性地为在赤贫中挣扎的穷人提供贷款。2006年，他获得了诺贝尔和平奖（https://bit.ly/2RA4oKw）。这则逸事来自Muhammad Yunus (1999),Banker to the Poor: Micro-Lending and the Battle Against World Poverty (New York: Perseus Books).

“孟加拉国的贫困”让人感到绝望地庞大和复杂。总体问题令人沮丧，但“1”的力量正在于它把我们的注意力集中到整体问题背后更小的日常组成部分上，以这样的方式向我们展示了改善的可能性。普遍的贫困让人绝望。但在这两个简单的故事里，数字转换彰显出行动的潜力。

首先，让我们把目光聚焦到一座村庄，在这里有个叫尤努斯的人愿意慷慨解囊。然后再来看看这一行为对某位具体手艺人的影响，并详细记录这一过程如何改变了她的生活。

我们从一位村民身上看出贷款人对其他41人造成的影响。从尤努斯身上，我们可以了解大范围小额信贷带来的影响。我们如果能以一种系统的方式组织此类贷款，就能改变许多家庭的现状。而如果只从总体层面出发，你永远都无法看见这一现实。

①当前值。无论我们在此用了何种数据，等你读到的时候，它早就过时了。

注4 人均国债 据美国政府责任署（U.S. Government Accountability Office）数据显示，2020年9月，美国国债已升至27万亿美元(https://bit.ly/3gijgaN)。虽然该数字难以想象，但如果把这笔钱分摊到3.3亿美国公民头上，人均负债约为82 000美元。这挺多的，但不是很多很多，没有1万亿那么多。

当我们试图想象万亿美元时，大脑就会眩晕。但专注于“1”有助于大家理解问题的严重性，并且让我们有事可做。82 000美元可不是个小数目，但从长远来看，我们如果进行明智的投资，能把它还清吗？

在日常生活中，美国人为了买房、创业或者求学，不惜背负上巨额债务。从国家层面上看，投资哪些方面能提升此类债务的价值？科学发明、促进和睦的邻里关系，还是保护土地？27万亿美元将对话“扼杀在了摇篮里”，而82 000美元非但不会引发恐慌，还可能引起一场关于消费质量和策略的大讨论。

建立原型：我们经常收集大量数据，以致积累起的随机细节让我们“胡子眉毛一把抓”。当你面对一整张全是数据的表格时，挑战一下自己：尽可能多地在一个场景中捕捉数字。我们将这个练习的结果称为“原型”，即一个类别中最重要或者最典型的部分。就鸟类来说，一提起鸟，知更鸟正是我们期待看到的原型。老鹰（胸太宽、爪子太致命）、火烈鸟（太高、羽毛颜色太鲜艳、进食方式与众不同）或者鸵鸟（这还需要解释吗？）就差点意思。

考虑一下，如果一个快餐餐饮品牌将其所有的人口统计数据和消费心理信息转化成消费者原型的统一画像，我们能从中学到什么：

注5 原型顾客 该案例源于Chip Heath and Dan Heath (2007): Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die (New York: Random House)一书中的研究案例。

第一个案例中一连串的统计数据并不连贯，也不能让人产生什么深刻的洞察。

可是当数字以人为原型时，我们就能开始感受并且理解它们的含义。人们不会对市场营销中的人口统计数据萌生同理心，却会与个体产生共鸣。从幼时阅读的第一本绘本到上一次看过的好莱坞电影，我们听过的故事数不胜数，却从没接受过营销培训。原型可以包含大量数据，但也在提醒我们，数据背后是真实的顾客——那些人的孩子和我们的孩子一样会在杂货店里大发脾气。

恰当的分析是通往正确答案的必经之路。但在表达正确答案时，你不必使用曾“助你一臂之力”的数字。事实上，最完美的数字转换中可能根本就没有数字。