3.3　实验库

选择实验组合

每个实验都有优势和劣势。一些实验既快捷又廉价，但产生的数据可靠性较低。一些实验可以产生更可靠的证据，但需要更多的时间和金钱来实施。

当你设计实验组合时，需要考虑到成本、数据的可靠性和所需的时间。作为一个经验法则，当不确定性很高时，开始使用廉价的实验，之后增加你在实验上的花费以增加其确定性。

定义

实验

测试价值主张或商业模式假设的真伪并产生证据的过程。

从我们的实验库中选择一系列的实验，或使用你的想象力去创造新的实验。当你设计实验组合时，请保持牢记以下两件事：

客户说的和做的是不同的。

使用从客户那里提供的书面证据，作为实验的起始点。让客户执行操作，并使他们参与（例如，与原型互动）以产生更有力的证据。要基于他们做了什么，而不是他们说了什么。

你在那里或你不在那里，客户的行为是不同的。

在与客户的直接联系中，你可以了解到为什么他们做或说些什么，并获取客户对你的价值主张的意见。然而，你在现场和你不在现场可能会导致他们表现不一样。

如果你与客户建立的是间接联系（例如，在网络上），那么客户的反应则更接近于客户日常的真实情况。你可以收集数值型数据，并跟踪有多少客户执行你希望看到的行为。

鼓励客户采取行动产生证据

用实验来测试客户是否感兴趣，他们有什么偏好，他们是否愿意为你的产品和服务买单。呼吁客户尽可能多地参与进来执行一项行动，从而产生哪些是有用的证据，哪些是没用的证据。

越多的客户（测试对象）用投资来执行一项行动，就证明他感兴趣的程度就越强烈。单击按钮、回答问卷调查、提供个人的电子邮箱或预购是不同层次的投资。相应地选择你的实验方式。在价值主张设计的初期，低投资水平的行动是适当的。那些需要高水平投资的行动在以后的过程中会变得更有意义。

定义

呼吁行动（CTA）

根据提示主题执行某项操作；被用在一项实验中来测试一个或多个假设。

使用实验来测试……

兴趣和相关性

证明潜在的客户和合作伙伴真正感兴趣，而不仅仅只是他们告诉你感兴趣。表明你的创意与他们有很大的相关性，让他们执行超越口头承诺的操作（例如，电子邮件注册、与决策者和预算负责人举行会议、意向书等更多内容）。

优先级和偏好

显示你的客户和合作伙伴对哪些工作、痛点和利益最为看重，哪些最为不看重。提供证据表明他们喜欢你的价值主张的功能。证明你的产品的哪些功能是他们真正在乎的，哪些不是他们真正在乎的。

支付意愿

提供潜在客户对你的价值主张有足够兴趣并愿意支付的证据。提供事实，表明他们会把他们的钱花在他们所说的地方。

跟踪广告

为新的价值主张，使用广告跟踪来探索潜在客户的工作、痛点、收益以及兴趣。广告跟踪是广告商用于测量广告支出效果的技术。甚至在一种价值主张存在之前，你可以使用相同的技术来探索客户的兴趣。

使用谷歌关键字广告来测试客户的兴趣

我们使用谷歌关键字广告来演示此技巧，因为它特别适合用于测试基于搜索量的广告（其他服务，如LinkedIn和Facebook也是非常有效的工具）。

1. 选择搜索条件

选择搜索条件，最能代表你想要做的测试（例如，客户工作、痛点、收益或者对价值主张的兴趣）。

1. 设计测试广告

设计有一个标题链接到一个登录页面和简介的测试广告页面。请确保它代表你想要测试的内容。

1. 启动你的广告活动

定义你的广告/测试的预算并启动它。为点击而支付，因为这表示对你的广告感兴趣。

1. 衡量点击量

了解有多少人点击你的广告。没有点击可能表明别人对此缺乏兴趣。

跟踪唯一链接

设置跟踪潜在客户或合作者真正感兴趣的唯一链接，测试他们在会议中、访谈中或者电话里可能不会告诉你的那些信息。这是一种极其简单的用来测试真正的兴趣的方式。

在哪里应用？

这在任何地方都适用，特别是在创建最小化可行产品难度比较大的行业里，比如工业产品和医疗设备行业，特别有效。

1　“制造”一个独特的链接

一个独特的、可追踪的链接可获取有关你的创意（比如，下载、登录页面）的详细信息与服务（比如谷歌）。

2　介绍和跟踪

向潜在的客户或合作伙伴解释你的创意。在会议期间或之后（通过电子邮件）给这个人一个唯一的链接，并提示他通过此链接可以获取更详细的信息。

3　了解真正的兴趣

跟踪是否已使用那个唯一的链接。如果没有使用该链接，这可能表明缺乏兴趣或者有比你的创意要解决的工作、痛点和收益更重要的事情。

最小化可行产品目录

MVP代表最小化可行产品，是精益创业（the lean start-up movement）倡导的一种概念，旨在在完全生产出整个产品以前，通过MVP能有效测试市场对产品的兴趣，而不是建立一个完整的产品，并测试调整我们的价值主张。

MVP在本书中的定义

价值主张的原型或实物展示，用于测试一个或多个假设的真伪。目标是尽可能快速、廉价、高效地进行测试。MVP主要用来挖掘潜在客户和合作伙伴的兴趣。

小贴士：

即使在预算充足的大公司里，也要从小投资的测试开始。例如，在你引入一个摄制组制作“专业化”的视频之前，使用你的智能手机测试用户对视频的反应，随后扩大测试范围。

通过MVP让你的价值主张可以被触及

在实施价值主张以前，使用下面的技术测试潜在客户和合作伙伴对价值主张的兴趣，使你感受到的价值主张更真实、更实际。

数据表

你想象中的价值主张的关键参数。

要求：文字处理器。

样本

制作你想象中的价值主张介绍资料。

要求：文字处理器和设计技巧。

演示图板

展示使用你的价值主张帮助客户解决现实问题的一种情境。

要求：素描艺术。

通过展示MVP功能特性获取学习洞察力

通过在实验里展示原型设计，从潜在的客户和合作伙伴那里获取学习洞察力。

登录页面

网站概述你想象中的价值主张（通常同时配备CTA）。

要求：网页设计师。

产品包装盒

你想象中价值主张的原型外观包装。

要求：包装设计师与原型。

视频

视频展示了你想象中的价值主张或解释它是如何工作的。

要求：视频技术人员。

学习用的原型

能够展现你的价值主张，具备最基础功能特性的原型模型。

要求：产品开发。

奥兹的向导（Wizard of oz）

建立一个仿真的工作环境，人工手动地操作演示你的价值主张是如何工作的。

要求：需要使用你的双手实际操作。

插图、情境和故事板

分享插图、演示图板和有关价值主张的想法，从你的潜在客户那里了解到什么对他们来说是真正重要的情境。这些展示方式是快速和廉价的，但是可以将即使是最复杂的价值主张“实物化”。

小贴士：

• 在企业对企业（B2B）环境下，为每个重要的细分客户考虑你的价值主张意味着什么，比如使用者、控制拥有者、决策者等。
• 对于现有的组织，请确保在此过程邀请面向客户的工作人员参加，得到他们对新的价值主张的认可，并通过他们向客户展示你的价值主张设想。
• 辅以模拟数据表格、样本或者视频来让你的创意变得更加有形。
• 在略有不同的情境下进行A/B测试，以捕获哪些变量会引发不同的结果。
• 每个细分市场设置4～5次会议，这足以收集到有意义的反馈。
• 利用与客户的关系，稍后使用更为复杂精密的原型来重复该过程。

Process adapted from Christian Doll, bicdo.de.

1　价值主张的替代原型

对同一类客户群，展示几种相似但又不同的原型模型，即获取多样性（8～12种略有不同的价值主张）和变化性（即稍有不同的原型模型）。

2　定义情境

使用演示图板勾画出客户将如何在现实世界中体验价值主张。

3　创建引人注目的视觉效果

使用插画产生引人注目的视觉效果，使客户更加明确、有形地体验你的价值主张。为每个价值主张或整个故事板使用单个插图。

4　对客户进行测试

约见客户，并呈现不同的插图、方案和演示图板；开始与客户进行对话，激起客户的反应，了解客户真正在乎的东西。请客户从对他们产生多大价值的角度对所有价值主张进行排序。

5　总结和改进

应用从客户测试获取的洞察力，进而决定哪个价值主张你将继续探索，你会放弃哪些，哪些需要进一步的调整、改进。

问客户的问题：

哪些价值主张真正为你创造价值？

哪些价值主张我们应该保持和向前推动，哪些我们可以放弃？

深入挖掘每个价值主张，特别关注客户的工作、痛点和收益，并询问：

• 缺少的是什么？
• 应该把什么放在一边？
• 什么是应该添加的？
• 什么是应该减少的？
• 总是问为什么以获取定性反馈。

“实际大小”的原型实验

让你的客户与接近真实的原型交互，体验你的价值主张。坚持快捷、快速、低成本的原型原则，来收集客户洞察力。添加CTA来测试客户是否感兴趣。

概念车和实际的原型

概念车向人们展示新的设计和技术，目的是从客户那里得到反馈，而不是直接进入批量生产。

Lit Motors使用精益创业的原则，测试一个电子化的陀螺控制稳定的两轮驱动的概念车。这是一个全新的概念，它对了解客户对该概念车的认知和接受程度至关重要。此外，Lit Motors增加CTA来测试客户的真实兴趣。客户可以预先储备250～10 000美元不等的订金来订购车辆。订金储备在一个银行账户上，直到汽车制造完成。订金高的客户，可以优先拿到汽车。

空间原型

在一定的空间里向客户展示产品和服务，观察他们的行为来获取新的洞察力。

邀请潜在客户，包括行业专家，创建他们自己的完美体验，以帮助建立和测试新的概念和想法。

连锁酒店万豪酒店建在其总部的地下室里被称为Underground的原型设计空间。

邀请嘉宾和专家打造未来的酒店，共同创建酒店房间和其他空间的酒店布局。

邀请嘉宾来给酒店房间添加家具、电插座、电子产品等，可以轻松地根据此原型重新配置酒店里他的房间。

小贴士

• 确保你在实际原型和服务体验时增加一个CTA。客户将经常被吸引到原型的设置中，创建完美的体验，而他们在现实生活中不可能愿意为它买单。
• 在你采用真实大小的原型和真实的服务体验之前，要先使用更快和更经济的测试方法。
• 不要让这种类型的原型实验的成本变得不可控制。坚持尽可能多地使用低成本、快速成型的原则，同时提供接近真实生活体验的原型，来测试相关的项目。

登录页面

典型的登录页面MVP是单个网页或简单的网站，介绍你的价值主张或价值主张的某些方面。受邀请者可以执行CTA，以测试一个或多个假设。登录页面MVP的主要目的是了解转化率，即网站访问者执行CTA的比例（比如电子邮件注册、模拟购买）。

小贴士

• 考虑建立一个给人错觉的，即使还没有价值主张的MVP登录页面。你从CTA更接近现实的（比如模拟销售）洞察力，提供更切合实际的证据，比如电子邮件注册计划的价值主张或预购。
• 即使某种价值主张还没有真实存在，也可以考虑设计一个MVP登录页面介绍展示你的价值主张。你设计的CTA越是接近于现实情况（比如模拟销售），那么你因此获取的洞察力越会比类似电子邮件注册或预购买之类的CTA要更多、更有力。
• 结束实验后需要对你的测试对象保持透明。例如，如果这种价值主张还不存在，请考虑为他们提供参与实验的酬劳。
• 一个MVP登录页面可以设置在一个单独的网页或一个现有的网站中。

对比测试

对比测试，也称作A/B测试，是一种比较两个或多个选项性能的技术。在这本书中，我们应用这种技术比较价值主张的替代方案的性能，或了解更多客户关于工作、痛点和收益方面的洞察力。

进行对比测试

最常见的对比测试是网页或一个专门设计的登录页面（例如，变量可以是略微不同或完全不同的价值主张）以测试两个或更多变量。这项技术被谷歌和领英广泛使用，以及2008年的奧巴马竞选中也使用了这项技术。我们也可以在现实世界中进行对比测试，以分析某种价值主张下的CTA转化率是否要高于另外一种价值主张下的CFA转化率。

可以测试什么？

这里有一些元素，你可以轻松地进行A/B测试

• 替代功能
• 定价
• 折扣
• 复制文本
• 包装
• 网站变量
• ……

呼吁行动（CTA）

多少目标测试对象执行了CTA？

• 购买
• 电子邮件注册
• 点击按钮
• 调查
• 完成其他任务

关于这本书标题的对比测试

对这本书，我们进行了多次对比实验。

例如，我们从businessmodelgeneration.com定向获取流量来测试三种不同的书名。我们经过为期5周的标题测试，参与人数超过12万人。

测试中有几个CTA。第一个CTA只需点击“了解更多”按钮。然后人们可以注册电子邮件，将来可以收到本书发布的信息。在最后一个CTA，我们要求他们填写一份问卷，意欲了解更多关于他们的工作、痛点和收益的问题。作为小小的奖励，我们展示了有关价值主张画布的视频。

小贴士：

• 如果你想要清楚地确定什么会导致更好的结果，在测试中只设置一个变量。
• 使用多变量测试测试几个变量的组合，找出哪种组合可以产生最大的影响。
• 使用谷歌关键词广告或其他方式吸引测试对象进行测试。
• 确保你达到统计学上大于95%的显著性。
• 使用例如谷歌网页优化工具，或其他工具轻松地执行对比测试。

创新游戏^®

创新游戏是由卢克霍曼设计的一种方法论，通过与你的（潜在）客户协作，用以帮助你更好地设计价值主张。这种创新游戏，可以在网上实现或是以面对面的方式实现。我们将介绍三种创新游戏。

我们列出了三项具体任务，并使用创新游戏来帮助我们确定价值主张画布和相关的假设。

Hohmann, Innovation Games, 2006.

快艇

这是一个简单但功能强大的游戏，以帮助你测试你对客户难题的理解程度。让你的客户明确表述是哪些问题、障碍和风险阻碍了他们成功完成他们的工作。这里用快艇的锚来比喻客户遇到的问题、障碍和风险。

1　准备

准备一个大的海报与一艘在海上漂浮的快艇。

2　识别客户痛点

邀请客户去识别阻碍他们顺利完成工作的问题、障碍和风险。每个问题应该写在一个大的便笺上。请他们将每一个便签纸船像放置锚一样——锚点越低，痛点就越大。

3　分析

与你以前的理解进行比较，看到底是什么因素阻碍客户更好地完成他们的工作。

小贴士：

• 这个练习可用于在设计阶段确定客户问题或在测试过程中测试你现有的理解。
• 如果你想要同时了解客户的痛点和收益，使用一艘有锚点的快艇。除了使用船锚——象征什么在阻碍你的客户，容许你提问，“是什么让船的速度更快？”

产品盒子

在这个游戏中，你需要请客户设计产品包装盒，通过包装盒以展现他们希望获取什么样的价值主张。你将从此过程中了解到客户关心的事情以及是什么功能令他们感到兴奋并产生购买欲。

1　设计

邀请客户参加一次研讨会。

给他们一个纸板箱，请他们设计一个他们会购买的产品包装盒。包装盒应体现他们期望从你的价值主张中获取的市场营销信息、主要产品功能和关键的价值。

2　抛球

邀请客户想象他们正在一个展览会上销售你的产品。

假装你对该产品持怀疑态度，请你的客户把该产品推介给你。

3　捕获

观察并注意客户提到产品包装盒上的哪些信息、功能和价值，特别留意客户在推介产品时强调的方面，从而找出他们关注的工作、痛点和收益。

购买一项功能

这是一个复杂的游戏，能够使客户通过预定义的（但不是现有的）价值主张功能列表而排列优先次序。客户可以获得有限的游戏预算购买他们所喜爱的功能，你的价格基于现实世界中的因素。

1　选择功能和确定价格

选择你所想测试客户喜好的产品功能。功能定价：每一种功能的定价基于开发成本、市场价格或其他对你很重要的因素。

2　确定预算

参与者作为一个群体购买产品功能，每个参与者都有一笔可以自行决定如何分配的预算。请确保个人预算能够使得参与者汇集资源做决策，并且设定所有参与者的总预算使得他们不得不在想要的功能里做出艰难的选择。

3　促使参与者确定购买

邀请参与者在他们想要的功能中分配其预算，帮助他们与他人进行协作以获得更多的功能。

4　分析结果

分析哪些功能获得大多数的关注和购买，以及哪些功能没有获得。

模拟销售

有一种方式可以用来测试真诚的客户购买兴趣，那就是建立一种模拟销售情境，即使此时有可能你的价值主张还没有完全确定。其目标是让你的顾客相信他们正在完成真正的购买。这很容易在在线的情形下完成，但也可以在一个实际环境中完成。

在线

通过这三个实验来测试不同层次的客户承诺购买力：

通过测量有多少人点击了一个简单的“现在购买”按钮来了解客户的兴趣。

了解定价如何影响顾客的购买兴趣。结合A/B测试了解更多关于需求弹性以及最优的价格点。

通过请客户提供信用卡信息来模拟交易以获取有用的数据。这是客户需求的最有力的证据。

输入信用卡号：

现实世界

模拟销售并不仅限于在线模拟。以下是在现实世界中，零售商如何测试客户的兴趣和价格：

在为数有限的（邮购）目录中介绍不存在的产品。

只在有限的时间内在某一个零售点销售某种产品（不同于试验销售，试验销售通常涵盖在整个市场铺开销售）。

小贴士：

不要担心模拟销售可能会疏远客户或对你的品牌产生负面影响。管理好顾客认知和模拟销售可以转化为优势。可以参考以下这些最佳实践：

• 在客户完成模拟购买之后，向客户说明你在做一个测试。
• 向客户解释清楚，你将保留或删除哪些信息。
• 在一个虚拟购物过程中，总是删除信用卡信息。
• 提供激励措施邀请顾客来参加测试（如糖果、折扣）。如果你管理好顾客认知，那么你将能把测试对象变成你品牌的拥护者，而不是被他们疏远。

注意：

请记住成功的预售只是其中一个指标。欧雅（Ouya），一个基于安卓系统的视频游戏主机厂商，在Kickstarter^[1]上获取了百万计预售销售额，但后来却未能吸引更大量的客户群，并未能设计一个可扩展的商业模式。

预售

这种类型的预售的主要目的是探索客户的兴趣，并不是真实销售。客户做出购买承诺，并且意识到你的价值主张尚不完全存在这一事实。如果客户缺乏足够的购买兴趣，产品销售则会被取消，并需要对客户做出补偿。

在线

Kickstarter平台使预售非常便捷并广受欢迎。它允许你做项目的广告，并且如果顾客喜欢它，他们可以承诺进行投资。但只有达到Kickstarter预先设定的筹资目标时，他们才会给项目提供资金。如果你可以准备好所需的基础设施，你也可以在自己的平台上进行预售。

现实世界

承诺、意向书和签名，即使没有法律约束力，也是一项用来测试潜在客户购买原因的强大的技术。这种方法也可以应用于B2B领域。