空标题文档 - 《价值主张设计：如何构建商业模式最重要的环节》

2.3　了解客户

获取客户洞察力的六个技巧

了解客户的视角对设计成功的价值主张至关重要。这里介绍六种技巧帮助你开始。你要确保很好地综合利用这些技巧来深度了解你的客户。

数据侦探

基于目前工作的（办公桌）研究。二手研究报告和客户数据能为你的客户研究提供一个很好的基础。当然，也要看看你所在产业外的数据，并且学习类似的、相反的和邻接产业的数据。

困难度：★

优势：为深入研究提供良好的基础。

劣势：从不同环境得来的统计数据。

媒体记者

用与（潜在）客户交谈这种简单的方式获得客户洞察力。这是一种行之有效的做法。然而，客户可能在采访中跟你说的是一套，但在实际中做的却是另一套。

困难度：★★

优势：快速、廉价地启动早期的了解和见解。

劣势：客户并不总是了解他们自己真正的需求，实际的做法可能有悖于采访的回答。

人类学者

在现实生活中观察（潜在）客户，得到他们真实行为的、好的见解。了解他们关注的工作和他们是如何完成工作的。记录那些让他们困扰的痛点和他们希望取得的收益。

困难度：★★★

优势：数据提供无偏见的视野，并且帮助发现真实行为。

劣势：很难得到客户对新创意的见解。

演员

“变成你的客户”，然后实际体验你的产品和服务。花一天时间去扮演你的客户。从你扮演一个（挑剔的）客户的经验中得到见解。

困难度：★★

优势：直接体验工作、痛点和收益。

劣势：也不总能代表你的真正客户或者不一定能应用。

共同开创者

让客户参与价值创造的过程，并向他们学习。与客户一起工作去探索和发展新创意。

困难度：★★★★★

优势：与客户的近距离接触可以帮你获得较深的见解。

劣势：不一定能在所有客户和客户群里推广。

科学工作者

让客户（有意识地和无意识地）参与一个实验，从产出中得到认知。

困难度：★★★★

优势：通过真实世界表现得出以事实为依据的见解，这一点尤其适用于新创意。

劣势：因为严格的（客户）政策和指导方针，不容易在现存组织中运用。

数据侦探：从现存信息开始

以前从来没有开创者在开始价值设计之前接触过公司内外现成的信息和数据。使用可用的数据资源作为开始了解客户洞察力的起点。

谷歌搜索趋势

比较三个关于你的创意的三个不同趋势的检索项目。

谷歌关键字策划

通过找到五个有关你创意的最多搜索项目，了解对于潜在客户来说什么是流行的。它们被搜索的频率有多大？

政府普查数据、世界银行、国际货币基金组织等

通过网络确定和你创意相关的（政府）数据。

第三方研究报告

以三份现成的研究报告作为你的出发点，用来准备你自己的客户研究和价值主张研究。

社交媒体分析

现存公司和品牌应该：

在社交媒体上识别它们品牌的大佬？
在社交媒体上识别关于它们的10个最经常提到的正面和负面的内容。

客户关系管理（CRM）

罗列最重要的三个问题、抱怨和需求。你可以从你与客户的日常互动中获得（比如支持）。

在你的网站上追踪客户

罗列出最重要的三种客户接触到你的站点方法（比如研究、推荐）。
发现你网站的10个最流行和最不流行的访问点。

数据挖掘

现存的公司应该挖掘它们的数据。

识别三种对它们新创意有用的模式。

资料来源：Siegel & Davenport, Predictive Analytics: The Power to Predict Who Will Click, Buy, Lie, or Die, 2013.

记者：采访你的客户

目标

对客户有一个更好的了解

产出

首次轻易地测试客户概况

跟客户交谈获得与你需求相关的见解。使用价值主张画布来准备采访和整理在你采访阶段会用到的纷乱的信息。

1　建立一个客户概况

描绘出你认为你的目标客户所具有的工作、痛点和收益。把工作、痛点和收益按照重要性排序。

2　制定一个采访提纲

问你自己，你想要知道什么。从你的客户概况中产生采访问题。询问最重要的工作、痛点和收益。

3　实施采访

通过遵循采访的基本原则来实施采访。这将在下一页详述。

4　捕捉

在一个空的客户概况框架上标明你在采访中了解到的工作、痛点和收益。

确保你还能捕捉到关于商业模式的信息。写下你最重要的见解。

5　回顾采访

评估你是否需要基于了解的信息重新回顾一下你的采访问题。

6　研究每个模式

你是否能发现相似的工作、痛点和收益？哪些是突出的？在不同采访者之间，哪些是相似的，哪些是不同的？

为什么它们相似或者不同？你是否能发现特定的（重复的）环境可以影响工作、痛点和收益？

7　合成

为每个客户群建立从你的所有采访中体现出来的独立合成的客户概况。把你最重要的见解写在贴纸上。

贴士

从所有的采访中捕捉你获得的最重要的见解。

采访的基本原则

实施一次好的采访是一门艺术，能够为设计价值主张提供相关的简介。确保你关注于发掘真正对（潜在）客户有意义的东西，而不仅仅是给他们讲解解决办法。遵从这一节讲到的原则去实施成功的采访。

收集“采访的基本原则”报事贴

原则1

采取初学者的心态。

用“一双新耳朵”来听，避免解释。特别探索没想到的工作、痛点和收益。

原则2

多听少说。

你的目标是听和学，而不是告知、影响或者说服你的客户。避免浪费时间阐述你的创意，因为这是花钱从你客户那里学东西的时候。

原则3

求得事实，而不是观点。

不要问“你是否能够……”

而要问“你最后一次做……是在什么时候？”

原则4

问“为什么”或者真正动机。

问，“为什么你要做……”

问，“为什么_对你来说这么重要？”

问，“为什么_是个痛点？”

原则5

采访客户的目的不是为了推销（尽管销售是会被涉及的），而是为了学习。

不要问“你是否会买我们的解决方案？”

而要问“在你们购买……的时候，你们的决策标准是什么？”

原则6

不要太早提及解决方案（比如你的价值主张）。

不要解释，“我们的方案可以……”

而要问“对你来说让你犹豫的最重要的事情是什么？”

原则7

跟进。

获得保留你的被采访者联系信息的许可，为了将来可以更多地进行问答或者测试原型。

原则8

总要在最后留个门。

问，“我还可以跟谁谈？”

贴士

采访是一个从客户那里学习的很好的出发点，但是通常他们的见解对于制定决定性的决策不一定充分可靠。用其他的研究来丰富你的采访，就像一个好的记者会做更深入的研究去发现人们话语背后真实的故事。把真实世界的客户和实验的观察结果产生的硬数据加入你的研究中。
两人一组实施采访。提前决定谁来引导采访，谁来做记录。如果可能，使用记录装置（照片、视频或者其他工具）。但是要意识到，当把记录装置放在桌面上的时候，被采访者可能不会如实反馈。

Fitzpatrick, The Mom Test, 2013.

人类学者：潜入你客户的世界

深入潜入你的（潜在）客户的世界去获得工作、痛点和收益的见解。客户在他们真实的一天中的所作所为通常不同于他们认为他们在做的或者他们在一次采访、调查或者焦点小组中告诉你的。