1.2　价值图

产品和服务

这仅是一份你所提供的服务或产品清单。这就像是客户在橱窗中所能看到的所有商品。这是罗列你的价值主张所基于的所有产品和服务项目。这些产品和服务能够帮助客户完成功能性、社会性或情感性工作，或能够帮助他们满足基本需求。产品和服务不能单独创造价值，仅当其与特定客户群及客户的工作、痛点和收益相关联时才能创造价值，了解这点至关重要。

这份清单也可能包含与支持性相关的、帮助客户完成购买角色（比如帮助客户比较价格、做决定和进行购买）的产品和服务，合伙创始人（指帮助客户共同创造价值主张的人）和转换者（帮助客户处置产品）。

价值主张很有可能由各种不同的产品和服务构成：

有形的

商品，如生产的产品。

无形的

如版权或售后服务。

数字的

音乐下载或在线推荐服务等产品。

财务的

如投资基金、保险或商业融资服务。

关联

很有必要知道不是所有的产品和服务对你的客户而言都有相同的相关性。有些产品和服务对价值主张来说是必须的，而有些则仅仅是最好能有。

痛点缓释方案

痛点缓释方案描述你的产品和服务如何减轻特定客户的痛点，明确描述你如何避免或减少客户在完成一项工作时的烦心事。

好的价值主张总是关注客户最重要的，特别是最极端的痛点。对于你在客户概况中识别出的每一种痛点，你未必都有必要想出相应的缓释方案。这是任何一个价值主张都不能办到的。好的价值主张总是关注能减少最极端的、有限的那几种痛点。

以下是问题清单，它将有助你找到以你的产品和服务帮助客户减少痛点的不同方式。

自问自答：你的产品和服务能……

• 能实现节省吗？该节省是关于时间、金钱或努力程度的。
• 能使你的客户感觉更棒吗？能消除挫折、烦恼和其他使客户头痛的事。
• 能解决表现不佳的方案吗？通过引进新的特性，实现更好的表现或提升质量。
• 能解决客户所遇到的困难和挑战吗？使事物更容易或消除各种障碍。
• 能消除客户所面临或担心的负面社会影响吗？例如，丢面子或失去权力、信任及威望。
• 能消除客户担心的风险吗？例如，财务、社会、技术风险或其他潜在的导致错误的事项。
• 能有助于客户安心睡觉吗？通过解决重大问题，减少客户的担忧或帮助客户消除烦恼。
• 能限制或根除客户常规错误吗？通过帮助客户使用正确的解决方案。
• 能排除使客户不采用价值主张的障碍吗？能引进、降低或无前期投资成本吗？能简便易学或排除阻碍客户采用的其他障碍吗？

相关

痛点缓释方案或多或少对客户都有一定的价值。请务必区分出哪些是必须要有的，哪些是最好能有的。前者常以极端的方式舒缓极端头痛的问题，创造巨大的价值。后者仅仅舒缓一般性的痛点。

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收益创造方案

收益创造方案描述你的产品及服务如何创造客户收益。它明确描述了你打算提供给你客户的期望或使客户感到惊讶的结果及效益。它包括功能效用、成本节约、积极情感。由于有痛点缓释方案的存在，收益创造方案无须提及在客户概况中识别出的每一种收益。关注与客户相关的并使你的产品及服务有所不同的方面。

以下是问题清单，它将有助于你在思考产品及服务如何帮助客户获得需要的、预期的、渴望的或未预料的结果及效益时拓展思路。

自问自答：你的产品及服务能……

• 在时间、金钱及用功程度上实现节省，愉悦客户吗？
• 给客户带来他所期望的结果或超越他们的期望吗？通过提供更多或更少事物来达到质量等级。
• 能优于当前的价值主张及使客户高兴吗？有关具体特性、表现或质量。
• 能使客户工作或生活更轻松吗？更实用，易于进入，更多服务，更低的购置成本。
• 能创造积极的社会影响吗？通过使他们看起来更棒或提升权力及威望。
• 正在做一些客户正在寻找的特殊事情吗？有关于产品设计、保障或其他更多的特点。
• 能完成客户梦想的愿望吗？通过帮助他们实现抱负或在困苦中得到慰藉。
• 能得到与客户成功及失败标准相吻合的积极的结果吗？有关表现或降低成本。
• 能使应用更简单吗？通过更低成本、更少的投资、更低的风险、更好的质量、更多的功能或更好的设计。

相关性

与痛点缓释方案一样，收益创造方案能为客户或多或少地带来相关的结果或效益。务必将必须及最好能有的收益创造点区分开来。

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绘制价值主张的价值主张设计

出色的价值主张关注客户最重要的工作、痛点及收益。你无须解决客户所有的痛点及收益问题，关注使客户有所不同的项目。

绘制价值创造的最佳实践

X 常见错误

罗列所有的产品和服务，而不是针对某一具体的客户群。

在痛点缓释方案及收益创造方案中增加产品及服务。

对客户概况中提及的痛点及收益提供了一些毫无用处的痛点缓释方案及收益创造方案。

进行一些无谓的尝试期望解决所有客户痛点及收益。

√ 最佳实践

产品及服务仅当其与特定的客户群相关联时才能创造价值。对每一特定的客户群，仅列举与其价值主张相关的那些产品及服务。

痛点缓释方案及收益创造方案详细说明了产品及服务如何创造价值及有何特点。

记住，产品及服务不能孤立地创造价值。它们总与客户的工作、痛点及收益息息相关。

伟大的价值主张是在那些工作、痛点及收益中进行取舍，决定哪些应关注，哪些应放弃。没有任何一个价值主张能顾及所有。如果你的价值图能做到的话，那很有可能是因为你未能将客户所有的工作、痛点及收益罗列齐全。