2.6　在现有的组织中设计

采取正确的态度发明或改善

现有组织需要改善现有的价值主张并主动创造出一个个新的价值主张。确保你了解在一个特定的项目开始时你在画布的哪一端上，因为每个项目需要一个不同的态度和过程。大的公司将有均衡的项目组合，涵盖从改善现有价值主张到创造新的价值主张。

在两者之间：扩展

在改善现有价值主张与创造全新价值主张时出现的一种常见的情况是在无须大幅改变现行商业模式的前提下找到新的增长引擎。这常常需要在现有投资模式和平台上投资赚钱。

目的是寻找新的价值主张定位，以大大拓展现有基本的商业模式，而无须过多修改其中许多方面。

例如，随着推行Kindle，亚马逊创造了一个新的渠道来向Amazon.com的客户扩展其电子商务。虽然这向其客户提供了一个很好的新价值主张，但是它仍然在很大程度上维持在它成功运行的电子商务模式的参数范围内。

贴士

大公司的管理覆盖整个创造-改善光谱，包含一系列的价值主张和商业模式的投资组合，并使之产生协同效应和使得竞争冲突清晰明确。在成功的时候，大公司也在积极主动地创造，而不是等到危机发生时才开始改善或创造。

未来的商务书

试想一下，如果你是一个商务图书出版商，你能如何完善现在的出版物以及如何创造未来的图书，且有可能在未来书可能不再是书？围绕创造-改善画布，我们勾勒出三个创意。

你越是朝着光谱的创造末端发展，你的新价值主张将越是不同于你现有的价值主张。创造新价值主张会更紧密地应对真正对客户重要的工作（在这种情况下，寻求商业问题的答案）提供了一个机会。

我们的三层价值主张包含一个实体书、可共享的实用在线内容以及通过我们的在线课程进行高级商业学习。我们努力推动拓展商业学习和实践的边界。

本书提到的价值主张结合了网上练习和Strategyzer.com网上材料的内容。我们希望这一价值主张有助于我们的读者解决工作中的相关问题。

通过从产品转移再创造……

建筑设备制造商喜力得通过由产品转移到服务重新定义其价值主张和商业模式。

它从出售品牌机具转变成保证用户及时获取它的服务，这需要的不只是价值主张的改变，而且是商业模式的重大改善。让我们来学习喜力得是如何做到的吧。

许多企业渴望通过从产品制造商向服务提供商转变夺回竞争优势。这就需要重大的改变。

过时的模式

喜力得的旧模式主要集中在直接向用户销售高质量的机具上。它因故障较少，使用寿命长以及通过减少时间损失使得用户的整体成本更低而闻名。喜力得机具也因出色的安全性能和良好的工作氛围而在业界享有声誉。

不幸的是，这种旧的模式已经变成了一个利润不断削减的模式，而且输掉了与低价格竞争对手的竞争。

Read more about Hilti in Johnson, Seizing the Whitespace, 2010.

……到服务

喜力得关注一项非常重要的客户工作，了解到按时交付项目可以避免经济罚款。他们同时了解到损坏、故障或工具被盗可能会导致重大的延误和处罚。从那时开始，喜力得在机具的工程服务上采用新的价值主张。

新的起点

喜力得使用其新的基于服务的价值主张，通过在正确的地方、在正确的时间确保有正确的工具，从而为建筑公司创造更多的价值。这将帮助机具施工企业实现更可预测的成本管理和保持业务盈利。

商业模式的影响

从产品到服务听起来像是一个简单的价值观念的转变，但这需要大幅度重组业务模型。喜力得必须增加除了制造以外大量新的服务资源和活动，但这是值得的。新的价值主张，使得喜力得获取更高的利润、循环性收入以及更有竞争力的差异化。

完美的工作坊安排

工作坊是在现有组织中设计价值主张的一个重要组成部分。完美的工作坊可以在设计过程中产生加分效果，并产生更好的结果。下面的问题将帮助你创造一个完美的工作坊。

应该让谁参加？

邀请不同背景的人参加，尤其是那些对商业模式将会有实质性影响的人，他们的支持是至关重要的。客户员工的参与可以使你学到更多东西。客户或合作伙伴也可能是一个不错的选择，他们可以帮助评估价值主张。

以什么样的形式？

作为一个经验法则，在设计价值主张的初期，收集更多的观点显得尤为重要。有10个或更多的参与者时，可5个人一个小组，你可以并行收集和探索可替代方案。如果参与者较少时，小的团队需要按照顺序去探索可能的方案。在制定和完善价值主张的后期阶段，较少的参与者通常是更好的。

空间如何被视作一种工具而被有效利用？

巨大的工作坊空间是一个经常被忽视的但能创造出卓越成果的工具。选择一个足够大的空间或工作区以此来支持这个创意。为了获得一个突破性的结果，选择一个不寻常的和鼓舞人心的场地。

需要什么工具和材料？

用画布海报、贴纸、纸、蓝色大头针、记号笔和其他工具准备一个自助区域，这样参加者可以获取自己需要的东西。

检查可用的工作坊材料

构思你的工作坊

一个很好的工作坊会产生具体的、可操作的结果。参考这本书里的工具和流程，开始设计一个能够取得好结果的工作坊的轮廓。

好的工作坊的设计原则

• 创建一个具有一条清晰脉络的工作坊议程，向参与者展示全新的或改进的价值主张或商业模式是如何产生的。
• 带领参与者一次专注一项简单任务（模块），然后一步步地开始探索旅程。
• 避免“空谈”，使用如画布或像“六顶帽子思维法”等结构性的工具支持参与者的互动讨论。
• 小组（4～6人）间交替工作，然后通过全员会议来相互介绍。
• 严格管理花在每个模块上的时间，特别是模型创建的时候。对全部参与者使用可视化计时器。
• 设计一个议程，使得一系列相似的价值主张（或商业模式）互相迭代。设计、批判、迭代和透视。
• 避免午餐后的慢节奏。

学到的知识

创建原型可能性

快速创建可替换的价值主张原型和商业模式原型。不要爱上你的早期创意。让你的早期模式粗浅到即使扔掉也不后悔，这样它们才得以发展和改进。

了解客户

想象、观察和了解你的客户。把你想象成他们，在他们的生活中学习他们是如何完成工作的。了解是什么阻碍他们把事情做好。发掘他们苦苦寻找的东西。

发现正确的商业模式

寻找嵌入在正确的商业模式之中的正确的价值主张，因为每个产品、每项服务和技术可以有许多不同的模型。即使是最好的价值主张，如果没有健全的商业模式也会失败。商业模式决定了最终的成功与失败。

[1] 先驱实用者（earlyvangelist）这个字越来越广泛地用在创业社区里，最早出现在史蒂夫·布兰克所著的《四步创业法》一书中。它是指那些承诺在产品面世前购置公司产品的客户，而且主动向其朋友、家庭或同事传播产品的新闻。——译者注

[2] 爱德华·德·博诺博士（Edward de Bono）生于1933年5月19日，马耳他人，法国心理学家，牛津大学心理学学士，剑桥大学医学博士。其主要著作有《六顶思考帽》《水平思考法》《十二堂思维课》《教你的孩子如何思考》等。——译者注