空标题文档 - 《价值主张设计：如何构建商业模式最重要的环节》

2.2　出发点

从哪儿开始

与流行的创意相反，成功的价值主张并不总是从客户开始。但是，它们确实结束于解决客户关注的工作、痛点和收益问题。

在这一部分，我们提供16个触发区域来开始新的或者改进的价值主张。你可以从客户、你的现存价值主张、你的商业模式、你的当前环境开始，也可以从其他产业和部门的商业模式和价值主张开始。

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用设计约束点激发创意

用设计约束点强迫人们在一个成功商业模式下，考虑创新性的价值主张。我们举出五个约束点。你可以在你的产业中借鉴这些企业的价值主张和商业模型。毫不犹豫地提出更多的约束点。

目标

强迫你跳出框框思考

产出

不同于你“稀松平常”的价值主张和商业模式

服务化

约束点：从一个基于产品销售的价值主张转向一个基于服务输出的价值主张，从一个订付模式产生营收。

喜力得（Hilti）从一个售卖机具给施工人员的模式转变成为租赁工具管理服务给建筑公司管理者的模式。

剃须刀片

约束点：创立一个包含基础产品和快速消费产品的价值主张来持续产生营收。

奈斯派索（Nespresso）将意大利浓咖啡的销售从交易型业务转变成直接咖啡机售卖以产生持续营收。

潮人

约束点：把一项技术（创新性）转化成一个时尚趋势。

斯沃琪（Swatch）通过一款减少几个零件、便宜制成的塑料表和通过将创新的生产技术转变成一个全球时尚潮流的方法征服世界。

低成本

约束点：缩减核心价值主张到它的基础特征，使用一个低价格去瞄准未服务和已服务的客户群，通过售卖所有的东西作为一个额外的价值主张。

西南航空（Southwest Airlines）通过几乎把它的价值主张减至最低，为从A点到B点的飞行提供低价，进而变成了最大的廉价航空公司。它们开创了一个新的领域。

平台

约束力：建立一个包含多种并能够给每个个体提供专属价值主张的、可实现的平台模式。

空中食宿（Airbnb）通过联系旅行者和那些愿意把自己的房子短期出租的人，使得入住全世界的私人住宅得以实现。

贴士

如果有机会，把不同的约束点指派给不同的工作组，这样可以让你同时并行探索多个可替代项目。
使用代表你行业的竞争约束点，比如免费价值主张、利润缩减等。

从一桌书和杂志中产生好创意

目标

拓展视野和产生新创意

产出

从相关话题及最新趋势中产生创意

使用畅销的书、杂志为全新的和革新的价值主张与商业模式产生新的创意。这是一种快速有效的办法，能把你自己融入多种相关和流行的话题中，而且立足当前趋势。

把书本带进一个工作坊就像把世界上最好的思想者请来一起参加头脑风暴一样。这样你就能在同一时间请得起他们来一起为你工作。

1　选书

选择一系列能代表一种趋势、重要话题或者大创意的书和杂志，放在一张大桌子上。让参加者每人选择一本。

2　浏览和提取

参加者浏览他们选的书，捕捉最好的创意并记录在贴纸上（45分钟）。

3　分享和讨论

参与者四个或五人一组分享他们的发现，然后在一块白板上记录下他们的见解（20分钟）。

4　头脑风暴可能性

每组根据他们的讨论产生三个价值主张创意（30分钟）。

5　讲解

每组跟其他组分享各自的可替换价值主张。

贴士

选择关于社会、科技和环境的书，可以把参加者推离他们熟悉的领域。
避免复杂的商业理论和方法论。
加入作者演讲的优酷视频。
使用餐巾纸草图来分享你的价值主张创意。

下载“大主意书的清单”

推动vs.拉动

推动与拉动之争一直普遍存在。推动指的是你从自己拥有一项技术或者一个创意开始你的价值主张。而拉动表示你基于客户实实在在的工作、痛点和收益开始你的价值主张。这是两种很普遍的出发点，我们在前面已经讲过。根据你的偏好和环境来做出相应的适合的可行性选择。

技术推动

从一项发明、创新或者（技术性的）资源出发开发一个涉及客户工作、痛点和收益的价值主张。简单地说，这就是一个由研究一个问题得到的解决方案。

与感兴趣的潜在客户群一起探索基于你的发明、创新或者技术性资源的价值主张原型。为每个客户群设计一份专用的价值图直到你最终找到适宜的问题解决方案。详细请见关于创建、测量、学习循环等内容。

市场拉动

从一个明显的客户的工作、痛点或者收益去设计一个价值主张。简单地说，这就是一个研究解决方案时发现的问题。

学习每个涉及客户实际工作、痛点和收益的价值主张原型设计都需要什么技术和其他资源配置。重新设计你的价值图，调整资源直到你发现涉及客户工作、痛点和收益的可行性解决方案。详细请见第186页关于创建、衡量、学习的循环。

“太阳能和风能资源都是将来用于发电的重要备选……然而，太阳能和风能的产能高峰时段通常不一定能够符合用电的高峰时段。因此，必须设计出一种可以储存，同时可以在以后随时使用已发电的方法。

EPFL花费10年多时间研究一个独创的储存系统：压缩空气。通过使用一个液压活塞装置产生最好的系统性能……产生的高压空气可以被安全无损地存储在钢瓶中，直到需要用电的时候再释放空气发电。我们这套系统的好处之一就是不需要什么稀有的材料。

为了开发这套理论，实施了一次资产分割，并且创立了‘交钥匙’的电力储存和回收单元。2014年，一台25kW的试点设备被安装在朱罗省的光伏产业园……将来，会上马250kW的安装设备，随后会上马2500kW的设备。”

贴士

技术推动练习中加入设计约束点。你的组织可能并不想涉及一些特定客户群（比如B2B、B2C、特殊领域等）。或者你可能倾向于一些特定的战略方向，比如颁发许可而不是制订解决方案。
当你选定一个潜在的、有兴趣的客户群时，通过研究客户和制造证据来跟进你的客户假设。

拉动：定义高附加值工作

成功的价值主张创造者精通对重要工作、痛点和收益的关注艺术。你要怎样知道哪些工作、收益和痛点值得关注呢？通过判断它们是否是重要的、有形的、令人不满的、有利可图的来定义高附加值的工作。

拉动：工作选择

目标

定义你可以关注的高附加值的客户工作

产出

从你的角度给客户工作排序

这个拉动联系开始于客户

想象你的客户是一位首席信息官（CIO），并且你需要了解哪些工作对他来说是最不可或缺的。通过这个练习给他们的工作进行重要性排序或者在你自己的客户概况上加以应用。

贴士

这个练习帮助你从客户的角度给这些工作进行重要性排序。它并不表示你需要命令式地找到存在于价值主张中的最重要的工作；它们有可能在你设定的范围之外。然而，要确保你的价值主张涉及的工作与客户高度关联。
成功的价值主张通常只关注那种解决一点问题就能很好地改善的工作、痛点和收益。
通过得到客户洞察和创造证据的实验来补充这个练习。