替代效应：猪肉涨价了就多吃牛肉

在一家小型超市里，店老板在教新来的小伙计做买卖的窍门：“要知道，不能只是因为店里没有客人需要的商品，就白白地让客人空手而回。了不起的商人就是会用替代品来卖给客人。”

后来，有一次，小伙计在看店时，进来一个客人。“我要买卫生纸。”“不好意思，刚刚卖完了。”此时，他想起了老板对他说的话，于是就赶紧说：“先生，卫生纸是刚卖完了……可是，上等的砂纸要吗？”

看到这里，你也许会忍不住发笑。但大笑之余，我们可以从中看到一个经济学的术语，即替代品。在商品中，替代品与互补品是具有一定“血缘”关系的商品组合。在经济学上，它们是企业定价的参照法宝。替代品与互补品是由需求交叉弹性理论而引发出来的两类产品，它们与需求交叉弹性共同在企业策略中有着广泛而普遍的应用。

通常，对于消费者而言，如果想满足同种需要，常常不止一种商品可以满足其需求，某种商品价格的变动不仅仅影响此种商品的需求量，还会影响和它相关的别的商品的需求量与价格。相反，某种商品需求量的变动，不只会影响其自身的价格，还会对和它有关的别的商品的价格与需求量产生影响。即商品间存在一种交叉关系，依据这种关系，消费者可以利用相关商品的不同组合来进行合理的消费，从而达到最大的效用。商品自身的性质不同决定了它们相互之间可以存在替代性、互补性以及无关性。替代性指的是两种商品在效用上相似并可以互相替代，消费者可以通过它们的组合来满足同种需要，而且可以通过增加一种商品的消费而减少另外一种商品的消费来保持商品组合的效用不变。比如肥皂与洗衣粉、牛肉与猪肉等，两者是互相替代的关系。互补指的是两种商品在效用上是相互补充的，它们必须结合起来共同使用才能够满足消费者的需求，这种需求也叫联合需求。比如汽车与汽油、照相机与胶卷等，两者的关系是互相补充，它们必须联合起来使用才能够起作用。

在经济学上，替代品是具有相同或者相近的功用，可以满足消费者的同一种需要的两种商品。在这里，我们要注意的是可以满足消费者的同一种需要。例如，因为2008年上半年油价的不断上涨，某些城市就以较低价的乙醇汽油代替了普通汽油，并开发了新的能源汽车，以电动汽车来代替烧油汽车。又如，去某地时汽车与飞机就是替代品，如A地到B地的汽车票价为200元，若机票降到了190元，这时本来打算坐汽车的人就很可能会改乘飞机。这些例子都说明在替代品中，一种商品的价格上涨，它的需求量就会减少，其价格不变或者涨价的替代品的需求量便会上升。相反，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，而其价格不变或者降价的替代品的需求量便会下降。

替代效应在生活中非常普遍。我们日常的生活用品，大多是可以相互替代的，我们可以根据其价格的变化情况，从经济实惠的原则出发，安排我们的生活。萝卜贵了多吃白菜，大米贵了多吃面条。买不起真名牌，用仿名牌来替代，也能让我们的心理产生极大满足。如果CD唱盘的价格上涨了，我们可以用磁带、电台的音乐节目，甚至现场的音乐会等这些东西来替代CD唱盘。有时替代效应也与价格无关，比如发生禽流感以后，鸡蛋和鸡肉就很少有人再买，而用猪肉等来替代。一般来说，越是难以替代的物品，价格就越是高昂。产品的技术含量越高价格就越高，因为高技术的产品只有高技术才能完成，就像彩电必须是彩电厂才能生产，而馒头谁家都会做，所以价格极低。艺术品价格高昂，因为艺术品是一种个性化极强的物品，几乎找不到替代品。达·芬奇的名画《蒙娜丽莎》只有一幅，所以珍贵异常，价值连城。

替代品是满足消费者同一种需要而不必同时使用的商品，而互补品是共同满足消费者的需要，并必须同时使用的两种商品，缺一不可。汽车销量的增加造成汽油销量的增加，油价上升造成汽车销量下降，因为它们是互补品。即一种商品价格的上升不但令其需求量减少，也让其互补品的需求量减少；反之，一种商品的价格下降，它的需求量就会增加，从而就会增加其互补品的需求量。

替代效应在人们日常生活中无处不在，无时无刻不在商品的供需和商家竞争中起着巨大的作用。因此，我们在社会生活中就要充分认识这种效应，利用这种效应。