消费者选择理论：人们如何选择商品

当人们置身于琳琅满目的商店海洋中，在财力和时间都有限的情况下，他们总能花最适量的钱挑选到自己最需要的物品，原因在哪里呢？

为了解释人们的消费行为，英国哲学家边沁把效用概念引入了经济学中。之后的经济学家一直采用效用这一概念，来衡量消费者从一组物品和劳务之中获得的幸福或者满足。例如，如果有100元钱，人们可以把它全部用来买面包，也可以用一半买面包一半买啤酒，也可以全部用来买啤酒。觉得第一种选择最好的人可能偏好面包，觉得最后一种选择的人可能偏好啤酒，觉得中间选择最好的人对面包和啤酒可能有同样的偏好。因此，消费者会在不同的物品和劳务之间选择最适合自己偏好的排序，以使自己的效用最大化。

相同单位物品的效用是相同的，但在一起使用时，前一单位物品带给人的效用是否和后一单位物品带给人的效用相同呢？为解决这一问题，经济学家使用了边际效用这一概念表示最后增加的一单位商品所具有的效用。

边际效用是指多消费一单位物品或劳务时带来的新增的或额外的效用。举一个简单的例子，人们口渴时吃西瓜，第一块最清凉可口，后面的味道就较差，这正是经济学中著名的边际效用递减规律的佐证。经济学家反观自己的感觉和情绪，确立边际效用递减规律为：在其他条件不变的情况下，随着对某种物品或劳务的消费量增加，人们从中得到的新增的或边际的效用量是在不断下降的。

在消费者的选择理论中，我们认为人们都是理性的边际人，总是选择自己最偏好的消费品组合，使他们得到的效用最大化。但消费者并不是精通数学的奇才，能够在很短的时间就把边际效用推算到百分位，不谨慎的消费者在做出决策时还容易受到推销员的欺骗。但总体看来，消费者还是能够使他们的消费行为效用最大化。