少些套路，多些故事

在“讲故事”已经成为一种领导力的今天，你还在讲官话？

中西方对演讲的认知

演讲，很多企业家并不真正懂这两个字的含义，常常把“演讲”和“讲话”画等号，认为“演讲”不过是对着众人说话，只要念完讲稿就圆满了。至于说什么，怎么说，很多人从未思考过。

我们不妨追根溯源，从演讲的本质说起。自产生语言，人类就有了演讲。希腊是公认的演讲发源地，古希腊人通过演讲发表治理国家的观点，演讲对他们而言是一种工具，有很强的功能性，演讲必须很有力量。公元前2080年左右，古埃及一位年迈的法老谆谆告诫准备继承王位的儿子麦雷卡说：“当一个雄辩的演讲家，你才能成为一个坚强的人……，舌头是把利剑，……演讲比打仗更有威力。”

很多中国企业家会觉得演讲不重要，既不能赚钱，一不小心还会出洋相。相反，西方国家的企业领导和政治领袖都把演讲视作一项重要的工作。美国是很重视演讲能力的国家，大到总统选举，小到找工作、学生会主席竞选，演讲都是至关重要的展示个人能力的方式。美国人将演讲看作向他人传递价值观、获取他人信任的重要方式。因此，美国人很重视演讲方面的教育，美国的小学老师会在课堂上采用分组讨论的形式，以此鼓励学生们表达观点的能力。在美国的教育工作者看来，教育的目的并不仅仅是为了找到一份工作，还是为了让学生成为受欢迎的人，因此交流和表达能力是很重要的一项素质。并且美国人认为，在演讲过程中，着装、肢体语言、面部表情、声音控制、眼神交流都要做到恰到好处，才能达到演讲的目的，也才能给他人留下理想的印象。

中国企业家给国外友人的一个重要印象是：说话太复杂，让人难以听懂。把复杂的事情说得简单易懂，才是真正的有效沟通，演讲也同样如此。在我过去任职的埃森哲（Accenture）公司，演讲能力是每位新员工重要的培训课程，每位员工可以在网络学习平台上自由选择任何演讲课程。在那时，我就养成了习惯——用最简洁明了的话语表达想说的话。麦肯锡咨询公司里有很著名的“30秒电梯演讲”，要求每一个业务人员都必须具有在30秒内向客户介绍方案的能力。

遵循套路往往不需要讲故事。比如，在发布会上，你只需要完成三段内容。第一段：“今天很荣幸能见到大家……”；第二段：“我们的新产品有以下性能……”；第三段：“感谢大家的支持，我们会继续努力。”这样的演讲稿写起来并不难，就像堆草垛一样，我们只要把所有的材料堆在一起就好。也许在以前，这样的方式不会有问题，但时代变了，如今“讲故事”已成为一种销售力。要想让消费者关注你的产品，讲好产品故事是必不可少的，乔布斯的苹果发布会就充分印证了这一点。

第一步：说让人易懂的“人话”

在“套路”的指示下，我们常常倾向于用复杂的语言来表达，这和我们的自然状态相差很大。在日常生活中，我们说话一般以短句为主，简单易懂。所以，如果想在演讲中显得更自然，就应该像平常那样说话。

你也许认为复杂的语言彰显智慧，但演讲的目的在于有效地传播，而不在于证明自己的聪慧。如果你是一名听众，连篇累牍的演讲只会让你觉得疲惫；频繁的专业术语会让你茫然；密集的数据会让你不知所云，这样只会让你失去兴趣。己所不欲，勿施于人。如果你自己也不希望花时间听这样的演讲，那就避免复杂的语言和生涩的内容。

能被大家记住的句子都很通俗易懂，句中的核心信息清楚明了。比如，一些脍炙人口的广告词：“Nothing is Impossible”（一切皆可能），“Just do it”（只管去做），“Good to the last drop”（香浓到最后一滴）。不难发现，经典的广告词都简短、口语化、易懂，因为这样利于传播。演讲也是同样的道理，如果你想让人们记住并广泛传播你说的话，那么首先要说让人易懂的话。

就像烹饪一样，好的内容是最终呈现的菜肴，而语言是原材料。然而，巧妇难为无米之炊，如果原材料不好，怎么也做不出佳肴。

第二步：做个段子手也无妨

“段子”是指那些富有趣味且含义深刻的话语，通常被广泛传播，受人喜爱。不少演讲者擅长讲段子，这一方面能活跃现场气氛，另一方面也能吸引观众。如果不是具有与生俱来的幽默感，或者性格使然，要想一出口就有段子是不容易的，需要比较长时间的琢磨与训练。不过，你可以从简单的修辞法入手，学习一些能够让人记忆深刻的遣词造句。

肯尼迪说过：“Ask not what your country can do for you，but ask what you can do for your country.”（不要问国家能为你做什么，而是你能为国家做什么。）这样的交叉对比方式的效果很好，即使是同样的文字，改变顺序，会有不同的含义。凯撒大帝说过：“I came，I saw，I conquered.”（我来了，我看见了，我征服了。）这三句话用同样的单词开头，排比的同时又有含义的递进，让人印象深刻。还有，林肯曾经说过：“Government of the people，by the people，for the people.”（民治、民有、民享的政府）。还有美国著名黑人领袖马丁·路德·金曾说：“We must learn to live together as brothers or perish together as fools.”（我们必须学会如同兄弟姐妹一样生活，否则就会像傻瓜一样一起毁灭。）这句话采用了对比的手法，加强了感情色彩。历史上很多名言都采用了修辞法，即使是在现代，活用修辞法有助于给人们留下深刻的印象。

第三步：说出你的故事

讲自己的故事，不但能让观众了解真实的你，更能增加演讲的趣味性。讲故事切忌随意而为，故事内容必须与你的核心观点相关，并且能起到润滑剂的作用，让一些原本生涩枯燥的内容显得有趣。比如，在产品发布会上，你的核心观点是“我们的产品很先进”，如果你逐条列举产品的性能，未免枯燥无趣。这时你需要讲故事，也许你会下意识地觉得并无故事可讲，这很正常，因为对你而言，一切都很寻常。即便如此，观众们却对你的故事充满了好奇，你可以试着站在观众的角度去挖掘故事内容。

我们在写论文的时候，一般先确定主题，然后列举论点，最后寻找论据。我们可以用写论文的方式来挖掘故事，首先确定主题——产品很先进；然后逐条列举论点，比如精良的研发，优秀的团队，一流的用户体验；最后搜寻论据，回忆一下符合论点的故事。比如一波三折的研发过程，志同道合的队友，自己第一次使用产品的感受等。用这样的步骤去挖掘故事，便会让你原本枯燥无味的演讲变得活色生香。

人们常说平庸的销售员卖不出产品，是因为他们不会讲故事。但其实很多杰出的企业家也不太会讲故事。对于企业家而言，讲好故事并不意味着可以直接变现，但从长远角度分析，讲故事也是一种市场营销的方式。

第四步：用细节讲故事

有两种人不太擅长讲故事，第一种是不太擅长描述的人。比如，对方跟你描述一件事的时候，尽管他觉得这件事很有趣，但你却丝毫不感兴趣，这就是因为他没有足够的细节描述，你的脑中没有画面，就很难对他说的内容产生共鸣。比如，“昨天我在街上碰到了一个叫马丁的外国人。”这句话没有任何画面感，如果你这么说：“上个月在东京的青山，我碰到了一个叫马丁的外国人，他个子很高，大概50岁，穿着一件英式传统衬衫，他走过来问我……”这样的描述顿时就有了画面感，有助于听者发挥想象。

全世界最会讲故事的人——罗伯特·麦基（Robert Mckee），是享誉全球的影视编剧，出版了被称为全球影视编剧教科书的《故事：材质、结构、风格和银幕剧作的原理》。他的学生名单中，除了53个奥斯卡奖获得者和170多位艾美奖获奖者，还有剧作者、演讲家，甚至需要商业谈判的CEO们。罗伯特·麦基在全球范围内向人们传达如何讲述一个好故事。

罗伯特在他书中的序言中这样写道：“如果要在讲得精彩的琐碎故事和讲得拙劣的深奥故事之间进行选择的话，听众总是会选择讲得精彩的琐碎故事。故事大师懂得如何从最少的时间中挤出生命力，而蹩脚的讲故事的人会使深奥沦为平庸。你也许具有神一样的慧眼，但是如果你不会讲故事，你的思想就像白垩一样枯燥无味。”

罗伯特的这段话告诉我们，即便是琐碎的细节，也可以成为有生命力的故事。

第二种不擅长讲故事的人，是那类过犹不及的人，他们总是喜欢刻意而生硬地加入自己的故事。即使是没有什么关联的内容，也被强行联系在一起。你的故事一定要和演讲内容有关，一定要能帮助你传达核心思想，如果没有关联，就不应该讲述。其实，故事不一定非得是自己亲历的事情，别人的故事，或者你看过的书也可以成为故事素材。有时候只是一些小故事，但这个故事一定要有比较深刻的意义，比如促成了人生的转机。

你在挖掘故事的细节时也许会感到困难，这时候你可以找一个人向你提问，问得越具体效果越好。东京申奥的时候，为了让演讲者在讲故事时更有画面感，我通常会通过提问把细节引出来，比如场景、物件、人物。所谓画面感，其实就像电影拍摄一样，广景和特写交互出现。

俄罗斯前副总理朱可夫·亚历山大在申办2014年索契冬奥会时，担任了奥运会申办委员会主席一职。他在原来的演讲稿中写道：“1980年的莫斯科奥运会给我们这代人带来了很大的影响。”这句话很平淡，为了更具体生动，我问了他很多问题，比如，“你当时是怎么参与奥运会的？”“那时候几岁？”于是，他给出了很多有价值的信息。那时候他正是在读大学，学习建筑专业，所以当时参与修建了一些奥运会场馆。我说：“你这个经历挺好的，你是用自己的双手去建筑了奥运会的场馆。这个是很好的个人故事。”于是我们就把这个故事放在了演讲中，后来很多家媒体对这个故事竞相报道。

如果你有想不起来的故事，可以让别人帮助你回忆，也可以让对方向你提问。当然这只是备选方式，最好还是养成收集和梳理故事的习惯。

最后，我想强调一下讲故事的情绪。如果你在讲一个悲伤的故事时，没有流露出伤感或者比较沉重的情绪，反而会适得其反。所以，尽可能地讲一些能触动自己的故事，这样会让你显得更自然，你的声音也会变得抑扬顿挫。

本节精要：

演讲时讲故事的小技巧

用简单易懂的语言，拒绝官话、套话以及学术用语。

善用修辞法，让语言更有感染力。

用写论文的方式挖掘故事。

用细节呈现故事的画面感。

案例 演讲需要“断舍离”

作者：郑燕

“断舍离”是一种时尚的生活方式，受到很多年轻人的推崇。日本作家山下英子在自己的著作《断舍离》中提出了这个概念，“断”指的是对于自己不需要的东西，坚决不买；“舍”指的是处理掉没用的东西；“离”指的是脱离对物质的执着，让自己所处的环境干净、空旷，让自己感觉自在。

“断舍离”的理念同样适用于演讲。

很多演讲者经常会拿着一个冗长的演讲稿上台，恨不得在发布会上呈现所有的信息，从公司的创办历史谈到新产品的技术细节，结果台下的观众听得昏昏欲睡。办一场发布会不容易，一定要清楚你想实现的目的。因为人的记忆能力有限，讲太多让人没有兴趣的内容，效果只能是适得其反。

我曾给一家IT（信息技术）公司的老板进行培训，老板按照幻灯片演讲，5分钟就讲不下去了，因为幻灯片上密密麻麻地布满了信息。他请我为他提一些建议，于是我帮他梳理了发布会的目的、目标受众、传达信息的优先顺序，告诉他短时间内传达的信息有限，最多不超过3个要点。

在讲述的时候，需要有足以证明论点的证据，但又不能事无巨细，必须要有全局观。用“断舍离”的方式就可以实现。“断”是指删掉所有和主题以及目标群体不相关的内容；“舍”是指舍去繁杂详尽的调研结果、数据分析，将这部分内容放在资料中发给参会者；“离”是指幻灯片以及讲稿上的内容必须简洁明了，远离资料，减少依赖。当然在演讲的时候，你可以用一些小技巧提醒自己，比如把幻灯片打印出来放在讲桌上，但是幻灯片的内容依然需要简洁明了。

近年来越来越多的企业会把领导者的现场演讲剪辑成易于传播的短视频。因此如果演讲太冗长，就很难提炼出有感染力的片段，最终会有损传播效果。

除了演讲稿需要契合主题，幻灯片的呈现也需要“断舍离”。无论是平时的工作，还是公众演讲，人们都希望一眼就能看懂幻灯片的内容，而不希望像阅读文件一样费神。在演讲的时候更是如此，观众绝不愿意花时间到现场来读文件，即使愿意阅读，注意力也全被幻灯片带走了，最终失去对演讲者的兴趣。其实演讲者应该巧用幻灯片，让幻灯片上的文案帮助你吸引观众的注意。可以在文字上多琢磨，最好能引起观众的好奇，让他们期待你接下来要说的内容。

受日本禅文化的影响，乔布斯的幻灯片走的是极简主义风格，黑色的底，只呈现关键字。这样的风格也被很多演讲者模仿，成为一种风尚。善于演讲的孙正义的幻灯片风格十分简洁，通常只涵盖三部分内容：一张幻灯片、一条信息、一张图片。可能很多人每张幻灯片都会有标题，但孙正义的演讲中通常没有标题，或者把标题整合进了信息里。孙正义曾说：“要用右脑制作幻灯片。”因为人的左脑掌控逻辑，右脑掌控感情。孙正义认为对于听演讲的人来说，内容有趣比逻辑更重要。除此之外，右脑还负责图片信息的处理，所以孙正义的幻灯片几乎每一页都会有插图。